传媒产品创新分逻辑基础.doc

传媒产品创新分析的逻辑基础 一、传媒产品创新相关研究文献探讨 1、一般性产品创新研究概述 有关创新理论（Innovation Theory）并将创新活动划分为五个方面：①生产出新的产品或对产品的某些特征进行改进。②产品生产方式的改进。③开辟新的产品市场。④获得新的供应来源。⑤形成新的产业组织结构。这一划分奠定了创新研究的基本框架，并经其后继者的不断发展形成创新经济学研究的五大领域：技术创新、制度创新、组织创新、市场创新和管理创新。其次，熊彼特非常强调企业家在创新活动和经济发展中的独特地位，认为企业家是资本主义的灵魂，是创新、生产要素新组合以及经济发展的主要组织者和推动者。这种对企业家的关注使他把创新作为一个企业内在的因素进行考察，认为创新是来自企业内部自身创造性的一种变动。“这在西方经济学的传统中是不多见的”。第三个贡献是赋予了 “创新”活动“创造性破坏（creative destruction）”的内涵。在熊彼特眼里， “新组合意味着对旧组合通过竞争而加以消灭”，这一观念已经超出了传统意义上的“技术革新”而将创新视为企业成长的根本途径。对于约瑟夫·熊彼特来说，经济学的全部内容就是变化，他把创新理论置于他的经济发展理论的核心地位，直接地、明确地把创新活动作为企业经济增长的原动力。但是，他的创新理论也有一定的局限性。例如，他强调“创新”就是生产要素在生产过程中的新组合，把创新局限在企业内部生产过程中的新变化，而忽视了外部条件对创新活动的限制。 2、传媒产品创新研究概述 李良荣认为，我国新闻改革的总状况是：在维持新闻体制基本不变的前提下，由观念的变革来拉动新闻媒介的改革。由于批判与恢复、恢复与创新几乎在同一时间进行，大大增加了新闻改革的难度。中国新一轮的新闻改革是渐进的，是一个从边缘到中心的过程，具体表现为从资本市场到信息市场再到意见市场的逐步推进。从内容上看，这个渐进过程将是娱乐、知识、经济信息，最后到时事新闻；从操作上看，将是从发行到广告，再可能影响编辑；从媒体类别上看，将是从互联网到出版（书籍）、杂志，最后是报纸、广播、电视。 喻国明在对传媒创新趋势的研究中认为，我国传媒业现阶段主要的“创新市场”演变趋势是由规模人群转向主流人群，突破注意力经济，形成影响力经济。由此产生的主流传媒的最大的特点不是信息，而是一种观念，它的信息是作为解决问题的论据提出来的，它的价值在于它的意见、解释和视角。同时，我国传媒业已经进入一个战略先导时代，知道“在哪做”和知道“做什么”比知道“怎么做”更重要。另外，创新更多的表现为一种组织的能力，“媒体英雄是超出个人层次的一种创新结构、创新机制或创新体制”。 邵陪仁、陈兵认为，传媒新产品开发要提升到战略高度来规划，要扬长避短，发挥自身优势，形成相应的生产经营方向。 蔡骐和蔡雯对传媒形象创新的研究中认为受众定位是传媒成长的基点，只有在满足受众需求的基础上设计和塑造传媒形象才会使传媒产品获得成功。 胡正荣从资源配置和效率与效果问题两个层面研究了广播电视媒介管理创新问题，认为“广播电视管理创新就是形成创造性的广播电视管理思想并将其转化为广播电视管理实践的过程”；而创新能力在其中是一个重要因素，“成为决定今后各种组织成败的主要条件”。 唐绪军在对报业经营机制创新的考察中认为，不同报社的经济体制决定了报业经营方式的模式多样化，报业所达到的“两个效益”的程度是检验经营机制创新的最终准则。 陆小华从改版层面分析传媒产品创新的方向、方法与重心，认为媒体不能满足需求就会被“代际更替”，并由此提出了旨在提升传统媒体核心竞争能力的针对内部资源的“再造性”整合方略。 曹鹏认为，市场成熟程度是传媒产品创新的主要影响因素，目前我国传媒产业市场还处于“补习”阶段，真正的创新几乎没有；对于不同市场地位的传媒来说创新具有不同的效用，“创新是市场强者的权力，却是弱小者的灾难”。同时，如何加强传媒产品创新的专业化操作水准也是当务之急。 张立伟认为，现阶段传媒产品创新的关键是发现并抓住创新机遇，其中利用后发优势，实施创造性模仿是一条创新成长的捷径。 传媒业界对传媒创新的探讨也是一个重要的方面。其中，韦旺迪环球传媒集团亚太区总裁首席执行官Jean认为，“内容－渠道－顾客”是为媒介经济创造价值的金三角，创新的、本地的、为大众所接受的并加入高价值的内容是传媒战略规划中十分重要的内容。顾行伟认为，所谓创新要给整个经营模式带来革命性的变化，或者根本性的变化经营创新创新经营 陆炳炎认为，报业结构创新实现机制的创新资源整合机制市场整合机制评估整合机制 中国都市报的先行者《华西都市报》认为，一张竞争力充分的报纸，就必须解决业务操作如何落实在理论创新中的问题，理论创新是一个系统化、动态化的竞争框架，解决的是传媒的可持续发展问题，它是一个传媒成熟