東方树叶广告策划方案(叶贤德制作)最新.doc

姓名：叶贤德 学号：122522009109 班级：09信管3班 学校：福建师范大学闽南科技学院 指导老师：陈衍鸿 分数： 目录 一．内容提要·····················3 二．市场分析····················3 1.企业和竞争对手竞争情况分析··················3 2.市场现状及营销环境分析······················3 3.消费者分析···································4 4.产品分析·····································6 5.企业和竞争对手竞争情况分析···················6 三、具体营销推广策略的实施计划·····5 东方树叶广告定位目标·························6 广告诉求对象·································7 广告诉求重点·································7 广告活动表现·································7 广告媒体计划·································7 四．媒体投放分析················7 五、广告投放预算···············7 六、广告创意设计提案···············7 内容提要 东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。根据市场分析，茶的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，欲争取广告投资较高的市场占有率，殊非易事。农夫山泉公司力求广告诉求重点并以东方树叶系列为主，以下即农夫山泉公司根据福建地区市场及消费者心理各项因素所研究的2012年农夫山泉东方树叶的广告策划案。 市场分析 1.企业和竞争对手的竞争状况分析 康师傅系列茶饮料康师傅系列茶饮料康师傅系列茶饮料康师傅系列茶饮料 康师傅饮品控股有限公司是国内首先推出调和茶饮料这一全新概念的公司，康师傅冰红茶于1997年6月推出，在茶的基础上加入柠檬口味，在推出不到一年的时间便占领了我国茶饮料市场的第一位置。随着人们对自然和健康生活的进一步追求，康师傅再推出绿茶以“自然最健康，绿色好心情”为诉求点又将我过饮料市场引入到纯茶饮料的时代。2005年，康师傅的茉莉清茶上市，并以其独特的清香淡雅、自然芳香的特性成为花茶饮料市场的标杆企业。在随后继续推出冰绿茶、乌龙茶、铁观音茶，一举夺得饮料市场的大部分份额，截止到2010年，康师傅在国内整个茶饮料市场的占有率高达53.3%，稳居国内茶饮料销量的第一位置。 （二）统一茶系列茶饮料统一茶系列茶饮料统一茶系列茶饮料统一茶系列茶饮料 统一茶饮料目标消费群体定位15-23岁的年轻群体，统一企业把握年轻群体追求个性，表现自我乐于接受新鲜事物这一生活态度，摆脱常规推广模式，推陈出新，吸引市场。统一推出一系列推广活动，特别是针对高校活动，促进统一茶饮料的销售。统一从最初的冰红茶再到绿茶、冰绿茶、乌龙茶、茉莉花茶等饮料，在茶饮料市场占有一定份额，但是落后于康师傅的茶饮料市场。 （三）哇哈哈系列茶饮料哇哈哈系列茶饮料哇哈哈系列茶饮料哇哈哈系列茶饮料 哇哈哈从2001年介入茶饮料市场之后，重点在生产规模、品牌宣传方面加大投入，在很短的时间内就与康师傅、统一形成了三足鼎立之势。 2.市场现状及营销环境分析 （一）政治分析 改革开放以来，中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。福建政府宏观调控水平不断高，已经具备了较强的引导、调节和地狱风险的能力。在经济政治文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，福建地区稳定的政治环境为企业发展创造了有力的条件。 （二）经济分析 尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列的刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏。对于企业来说是给予也是挑战。福建地区的企业能在新一轮的竞争中取的好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱困境。这势必引起大的竞争。农夫山泉应该根据自身实力及政策的变化作出合理决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的额增长点，获得更多的利益。 （三）技术分析 近年来，我国饮料包转工业技术装备有了质的飞跃。福建已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产