张海风课程设计34555668.doc

红塔山香烟的品牌诊断 1 . 品牌介绍1.1 红塔山公司 红塔烟草（集团）有限责任公司，创业于1956年，从一个小规模的烟叶复烤厂到名列中国第一，世界前列的现代化跨国烟草企业集团，红塔集团的发展史，就是一部中国民族工业不断求新图变追赶世界先进水平的演进史。 1.2 红塔山名称来历 “红塔山”为云南玉溪卷烟厂的名牌产品，玉溪卷烟厂坐落在红塔山下，故而以山名为烟名。此山在“文革”前称白塔山，因山上耸立的原是一座白塔，在“文化大革命”“红海洋”的岁月里，被人涂以红色。但山下的小河至今仍叫“白塔河”，大概是流水不止无法永久染红的缘故。 在“山高人为峰”的企业精神指引下，近年来红塔集团坚持“以主业为主，提质创新，增强企业核心竞争力”的工作思路，以消费者为导向，以科技创新带动产品品质不断提高，其主要品牌红塔山连续七年蝉联中国最有价值品牌第一名，红塔山、玉溪、恭贺新禧、阿诗玛、红梅在中国烟草行业36个名优品牌中占有五席，并与国宾、美登、人民大会堂等一起入选国家烟草专卖局全国卷烟百牌号行列，在国内外享有盛誉，有的出口国际市场，为海外消费者提供了环保、自然、健康、醇和的高品质烟草产品。红塔山品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第53位，品牌价值已达121.33亿元。　除致力于做精、做强、做大烟草主业之外，红塔集团还成功涉足能源交通、金融保险、医药以及轻化工行业，独资、控股、参股69家企业，累计对外投资达147.9亿元人民币。 红塔山是一个有着传奇般发展历程的中国卷烟代表品牌。从1998年到2002年间,红塔山卷烟的销量一度从90万箱萎缩至30万箱,下滑65％,陷入前所未有的艰难境地。2003年以来中国烟草行业发生了重大改变,红塔山品牌的主要竞争对手都已经成为或正在成为全国性的强势品牌,年销售量已经接近或超过200万箱,年销售额接近或超过200亿元。根据品牌的知名度和综合实力,以销售量及产品零售价格为主要依据,当前白沙、红河、双喜、云烟、黄山、七匹狼、红双喜、利群等8个品牌是红塔山品牌的主要竞争对手。 红塔山品牌的不足之处是创新不足、速度缺乏、品牌定位不清晰、品牌形象下滑、国际化策略不当。红塔山品牌的竞争优势有品牌规模优势、品牌覆盖优势、品牌成长优势和品牌价区优势。红塔山品牌要想在竞争中进一步发展和保持领先地位,和对手较量销售额和销售量数量级别上的高低已经体现不出品牌的优势和发展前景。要打开更广阔的市场空间,有必要对红塔山品牌进行重新定位。最好的出路就是把红塔山品牌发展成一个国际知名的品牌,占领中式卷烟的标杆位置,把红塔山打造成为为世界领先品牌。 昔日第一名牌因产品不合格被停产 “红塔山”三个字来源于玉溪城东一座小山上的红塔，它建于元代，源于镇风水、驱邪魔的寄望。600多年来，人们藉此求平安、祈福祉。 1958年，国家轻工部进行工业布局调整。从一家叫“华美”的上海私人卷烟厂调来30台“永进”、“新中国”卷烟机到1956年建厂的玉溪烟叶复烤厂(玉溪卷烟厂的前身)，一同前来的还有36名上海师傅。为向国庆10周年献礼，厂里决定生产一种优质高档的卷烟，并发动全厂职工自力更生研制。也正是塔的演变，触发了佘自成、叶祖望等几个青年人的灵感，他们以工厂所在的“红塔山”为创意，设计出了“红塔山”牌卷烟商标。紧接厂里经数百次的配制研究，于1958年9月研制生产出第一包“红塔山”牌卷烟。烟标上的红塔，古色古香，金色的云彩，富丽堂皇，具有浓郁的中国民族特色。山因宝塔为红色而得名，烟因山名而命名，山又因烟而闻名，这是一个相得益彰的佳作 现在红塔山品牌是中高档卷烟市场上以7元每包价位为主销产品的主流品牌。红塔山品牌应该继续保持和发展中档卷烟产品的市场影响力,以中高档卷烟产品为核心,把品牌的价格中枢从7元每包上移至10元以上,从大众化的精品香烟走向引领潮流的精品香烟,成为主流男士自抽香烟首选品牌及一般性商务交际用烟的代表性品牌,并努力培育高端产品逐步进入高级商务用烟和精英人士自吸用烟领域,在高档卷烟中占有一席之地,占领高档卷烟消费市场的制高点。卷烟被认为是对人体健康有害的产品,所以打好绿色牌对红塔山品牌的发展有很大作用。实行绿色有两大方面可做,一是加强对烟叶原料生产过程的影响和控制,倡导绿色农业,建立大面积的绿色烟叶基地,以云南得天独厚的自然条件,大力推广有机肥料和生物治虫等无害生产方式,以高科技手段和良好的管理方式实现烟叶生产的绿色农业。二是不断创新,使用先进的科技成果和生产设备,在配方和工艺等方面着手,降低烟支有害物质含量,为消费者提供最安全可靠的产品。相结合在红塔山品牌的促销中应当采取推与拉相结合的策略,采用广告、人员推销、公共关系和营业推广等方式,向中间商进行大