城市住宅用户满意理论与实证_12092027.doc

2．3．1 顾客满意度的形成机理 自从顾客满意度理论引入有销领域以来，有关日用消费品和服务产品的顾客满意度模型已经成为许多理论和实证研究的焦点。许多顾客满意度模型已经被用来解释顾客满意度的形成机理，其中主导顾客满意度理论研究的模型是个人消费层面的期望不一致性模型。不一致性是指顾客购买前产品质量期望和购买后产品质量感知之间的差距。根据已有文献回顾显示，亦顾客满意度形成机理的研究中，学术界主要形成以下几种不同的观点。 1．感知质量主导顾客满意度 Churand Surprenant (1982)， C and Taylor(1992)，e and Wilton(1988)发现，感知质量与顾客满意度具有直接父系，感知质量对顾客满意度的影响高于不一致性的影响。对非耐用品来说，顾客满意度的形成比较符合期望不一致模型但是，对耐用品的研究发现，顾客先前的不一致性体验和最初的期望对顾客满意度的影响较小，顾客对耐用品的满意度主要是由耐用品的质量决定的。感知质量是顾客满意度的重要决定因素，期望则会逐步从顾客满意度测量体系中消除(Cnin and Taylor，1992；，1997)。 2．不一致性主导顾客满意度 感加不一致性是：指顾客对期望和感知质量之间差距的主观评价。早期对不一致模型的研究主要集中在顾客的期望与感知产品质量之间的关系上。该模型是通过对比期望与实际质量感知产生消费体验。在期望不一致模型中，不一致性不作为变量引入模型，而是作为顾客满意度的一个测量变量。 不一致性作为一个独立的中介变量具有关键作用。不一致性的方向决定了对顾客满意度的影响。不同顾客对同等质量产品的感知程度，表现出不同的满意度，这表明了有其他因素在起作用(01iver and Bearden，1985)。 3．感知质量和不一致性共同主导顾客满意度 一些学者认为期望对顾客满意度的积极或者消极影响是十分微弱的(swan and Twick,1980；，1983)。Ande(1993)认为期望对顾客满意度没有直接影响，只是通过感知质量和不一致性对其产生间接影响。感知质量对顾客满意度的影响比在传统期望不一致性模型研究中所认为的要大。因此，他们对传统的期望不一致性模型作了修改，在修改后的模型中，期望对感知质量具有直接和积极的影响，但只是通过感知质量和不一致性对顾客满意度产生间接的影响。 Kano模型 当然质量是指产：品和服务应当具备的质量。对这类质量特性，顾客通常不作表述，因为顾客假定这是产品和服务所必须提供的。如果顾客认为这类质量特性的重要程度很高，企业在这类质量特性上的业绩也很好，但却不会显著增加顾客的满意度；如果重要程度不高，企业在这类质量特性上：的业绩也不好，则会导致顾客的严重不满。 期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。这类质量特性的重要程度与顾客的满意度同步增长。顾客对产品或服务的这种质量特性的期望，以及企业在这种质量特性上的业绩都容易度量。对这种质量特性的期望和满意程度的测评是竞争性分析的基础。 迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的特性。这种质量特性能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意。 在三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈线性正相关关系，这种关系提供了目前各种顾客满意度测评方法和模型的理论基础；而当然质量和迷人质量与顾客满意度之间则为非线性正相关关系，对此，目前的各种顾客满意度模型都无法给出令人信服的数学解释。统计工具中虽然有各种非线性回归的方法，但对当然质量和迷人质量与顾客满意度之间的这种非线性关系的拟合效果并不理想。因此，卡诺顾客满意度模型所面临的挑战在于统计方法的创新。 严格的说Kano模型不是一个测量顾客满意度的模型，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，帮助企业找[lt提高企业顾客满意度的切入点。Kano模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，识别使顾客满意的至关重要的因素。 2．层次分析法模型 层次分析法(The Analytic Hierarchy Process，简称AHP)是美国匹斯堡大学教授T．L．Saaty于20世纪70年代初提出的一种多目标评价决策方法。该方法将人们对复杂系统的思维过程数量化，将人的主观判断为主的定性分析定量化，帮助人们保持思维过程的一致性，对处理多目标、多准则、多因素和多层次复杂问题的决策分析行之有效。其主要思路是首先将所要分析的问题层次化，根据问题的性质和所要达到的总目标，将问题分解为影响目标的不同组成因素，并按照这些因素间的相互影响以及隶属关系以不同层次进行组合，形成一个递阶层次的多指标评价体系。进而，通过建立两两比