温州楼市营销人必读新浪乐居.doc

温州房产营销瓶颈 温州被外界成为一个奇特的城市，一个身居三线城市的地方，却曾有着一度赶超一线城市的房价。资金雄厚的温州民间资本，在经历城市的大起之际，蜂拥的进入楼市，又在楼市回落后，资本难以抽身。楼市起伏不定，让原本平静的营销格局发生了一系列变化。时下，在外来房企纷纷强势登陆温州之际，传统的营销策略已经很难满足这个特定的市场，纵观当前温州营销市场不难发现，不仅有外来房企的水土不服，也有本土房企的举步维艰，温州房产营销面临着新的瓶颈，如何寻求突破，如何打破格局，不仅是房企需要思考的问题，更是营销机构需要解决的问题。 一、封闭的温州楼市 提要：温州楼市被外界称为一个奇特的楼市，一个身居三线城市的地方，却曾有着一度赶超一线城市的房价。资金雄厚的温州民间资本，在经历楼市的大起之时，蜂拥的进入楼市，又在楼市回落后，资本难以抽身。楼市的起伏不定，让原本平静的营销格局发生了一系列变化。时下，在外来房企纷纷强势登陆温州之际，传统的营销策略已经很难满足这个特定的市场，纵观当前温州营销市场不难发现，不仅有外来房企的水土不服，也有本土房企的举步维艰，温州房产营销面临着新的瓶颈，如何寻求突破，如何打破格局，不仅是房企需要思考的问题，更是营销机构需要解决的问题。 说温州楼市是一个封闭的市场，是源于业界专家对温州楼市的评价。作为一个正常的楼市环境，在资本上不仅有本地资本进入，更有外来资本。然而，在温州楼市中，很少看到外来资本。有人说，是因为温州本土资本雄厚，因此外来资本很难进入。其实细究，不全没有道理。 ??自1998年到2008年这十年当中，温州房价几乎翻涨了一倍，然而在这十年中，温州房源销售基本上是被温州本地所消化，外来房企在温州开发的项目少之又少。随着“1650”大温州总体空间架构的确立，龙湾由城市副中心升级为温州现代化大都市主中心。温州城市新中心的建设，将高标准、高起点地做好新中心范围的规划，充分考虑社会功能配套设施、服务设施、商业设施、未来城市管理等问题，将龙湾打造成温州标志性区域。 ??自此温州城市的拓展需求，招商工程的推进，2006年12月30日，绿城集团以33.333亿元出价获得号称“温州地王”地块的开发权，建成后将成为浙江第二高的标志性建筑。项目占地面积 198亩，地上总建筑面积约45.8万平方米，其中住宅约22万平方米，成为了第一批进驻温州的外来房企。 ??2010年12月22日，经过激烈竞投之后，龙湾城市中心区A-16地块和A-02、A-09合并地块，被绿城和万科分别以30.9999亿元和22. 9158亿元高价竞得，由此万科正式进入温州。 ??然而在这一批知名房企进入温州后，虽然打破了封闭的楼市环境，然而“水土不服”的原因，促使外来房企在温州困局重重。频频传为温州房价腰折的“鹿城广场”，几乎成为了温州房价下跌的代表作品。 二、温州人的买房特征 提要：温州楼市被外界称为一个奇特的楼市，一个身居三线城市的地方，却曾有着一度赶超一线城市的房价。资金雄厚的温州民间资本，在经历楼市的大起之时，蜂拥的进入楼市，又在楼市回落后，资本难以抽身。楼市的起伏不定，让原本平静的营销格局发生了一系列变化。时下，在外来房企纷纷强势登陆温州之际，传统的营销策略已经很难满足这个特定的市场，纵观当前温州营销市场不难发现，不仅有外来房企的水土不服，也有本土房企的举步维艰，温州房产营销面临着新的瓶颈，如何寻求突破，如何打破格局，不仅是房企需要思考的问题，更是营销机构需要解决的问题。 ?1. 房企： 口碑影响力大于品牌影响力 ??在外来房企马失温州之时，温州本土房企似乎依然稳步前行，并没有受到市场的影响。楼盘销售仍然在引领市场成交量。对于外来房企而言，不得不摸头思索，是自身品牌影响力不够，还是这里水土不服？其实温州人对于自己的购房观念是口碑影响力远大于品牌影响力。 ??在口碑的影响作用下，温州本土房企开发的项目，成为了温州人相互追捧的对象。对此，不得不想到，温州的中梁地产集团，开发的项目从棕榈湾、香缇半岛、橡树湾、首府、国宾1号、公馆1号，几乎每一个项目都取得了不错的销售业绩。 ??在业界，中梁更是成为了温州房企学习和跟进的对象，每每推出的项目都会如此受到温州的人热爱，在细问之下，购房者几乎一致回答，大家都认为这个房企开发商的产品不错，口碑都很好。对此，外来房企进入温州，纵然有各种优秀的项目品质，各种宣传和推广，恐怕也很难改变这种观念，口碑的影响力，毕竟不是一时可以取得的。 ??2.购房者：跟风买进 买涨不买跌 ??对于购房者而言，不仅认可房企的口碑，更有一个特点就是，温州人喜欢跟风买进，买涨不买跌。对于这一点，在温州或许感触不是很深，但在外地，对于温州的购房群体，被称为温州炒房团。 ??温州人的购房观念，往往仍然沿袭着传统的方式，一旦被认可，就