海派再起：东方视一周年.doc

海派再起：东方卫视一周年  上海制造的衰落 　　上海是什么？ 　　在大多数国人心目中，“上海制造”曾经就是质量和品牌的代名词，国人都曾经以拥有上海制造产品而自豪。然而，不久前在网上流传的一个调查所显示的却是“目前上海30多个品牌的含金总量不如一个青岛啤酒”。 　　以《申报》、《文汇报》、《新民晚报》为代表的海派媒体曾经一度引领着中国媒体的发展。然而近些年来，上海在平面媒体方面的辉煌几乎沉寂，一直没有显现出应有的实力和地位。在报纸方面，自从上海的媒体脱下领跑中国报业的黄衫后一直寂寂无声，经济最为发达的上海,其媒体市场却被视为“不思进取”、“缺乏活力”的市场；在期刊方面，虽然老牌的《故事会》依然效益不错，但能与今日上海的城市形象相匹配的期刊却寥寥无几；在广播电视方面，由于文广系统几乎全面垄断上海市场，上海一度被称为“水泼不进”。而几乎每一个国际大都市，都会有一家甚至几家能产生世界影响的传媒机构，它们的声音会在各国的媒体上被一再地放大，使这些声音所立足的城市形象与气质日益鲜明。随着媒体开放力度扩大，各地媒体不断崛起，而上海媒体却在全国呈现出一种奇怪的失声状态。新浪网新闻首页引用上海媒体的观点和消息的数量之少从一个侧面反映了上海媒体的尴尬地位。显然这不是一个开放、包容、充满活力的城市应该具有的现象。 　　2004年8月，在上海举办的“中国强势品牌电视论坛”上，上海一些知名企业发出呼吁：上海企业应迅速发起一场“海派品牌复兴”运动，力争5年内使海派品牌重回昔年王者地位。 　　海派再起，成为上海迈向国际化大都市的一股不可逆转的潮流；海派再起，也成为海派媒体和海派品牌共同的心声。 　　去年以来，上海传媒市场发生了令人瞩目的变化，改版创新频频。全新的《外滩画报》、《东方早报》创刊、55年历史的《青年报》、曾一度辉煌的《文汇报》和新兴的《新闻晨报》先后改版。今年底蕴深厚的《新民晚报》也开始了引人注目的革新，一石激起千层浪。《每日经济新闻》和《第一财经日报》也将面世。电视方面，第一财经、东方卫视和东方电影等频道的相继开播，一系列的变化激起上海传媒市场的热潮涌动。 　　2003年上半年，上海市委市政府对全国卫视落地问题提出“全面开放、对等落地、规范管理、市场运作”原则，并多次指出上海应该有自己的代表上海城市形象的频道。推出东方卫视的背后，是上海市委市政府及相关媒体管理部门对传媒在社会生活中地位的全新认识，也是上海传媒管理水平提升的表现，他们希望尽快扭转上海媒体与所在城市强势地位不符的状态。政府的推动力使这场改革更显得风风火火。“激荡传媒风云，改变电视格局”，上海文广新闻传媒集团的一大任务就是，必须确立上海在中国电视版图中应有的地位。“从做传媒来说，或者从大家对上海的期望值来说，上海的地方媒体,至少需要做到有全国性影响。” 东方卫视总编辑陈梁这样说。 　　经历了失落与荣耀的海派媒体开始了复兴之路。新海派媒体的代表，上海东方卫视，因此孕育而生。 　　如果说以上海著名的《申报》点燃了中国媒体火焰，那么这火焰在上世纪三十年代熊熊燃烧，在之后经历了香港——广东——北京等地的传递之后，在新世纪开始又重新回到了上海。如果把中国媒体的发展历史看成是一个完整的路线图的话，它正渐渐地走完了一圈完整的历程。海派媒体正在随着这个城市的繁荣和进步而再度复兴，而上海亦将渐渐成为新海派传媒尽情表演的舞台。 　　尴尬的上海卫视 　　作为东方卫视的前身，1998年10月开播的上海卫视是全国所有省级卫视里面最晚一批开播的卫星频道。它只是一个城市宣传战略的产物，仅是把“海派”电视中最优秀的节目拿来串编包装以后上星播出。表面看来这是一种精明的策略，然而，一个深层危机在于观众不再是上海周边而是全国受众，但电视节目并未随之变化，船已走而剑不行，刻舟求剑，岂可再得？结果上海卫视上海人民不爱看，外地人民也不爱看。上海的观众给了卫视一个有趣的比喻：她就像一位知性的女子，自身很完美，但与我无关。 　　东方卫视总经理陈梁分析说：“原来的上海卫视集纳了上海台和东方台的优秀节目，有其独特优势,但同时也存在两个弱点，一个是对于本地观众而言是‘炒冷饭’，都是地面频道播过的东西；另外对外地观众来说，因为它没有新的电视剧，也有过强的地方色彩，还不能完全满足观众对上海方方面面的资讯的需求。” 　　2002年上海卫视广告收入仅为5600万元，在全国卫星电视频道中，收入甚至无法和云南、陕西这样的西部卫视相比。受众定位含混、频道风格散漫、主持人身份模糊、缺乏频道形象代言人；节目缺乏特色、编排缺乏针对性，最终令收视率一直不高，已经无法承载一座高速发展城市膨胀的信息、澎湃的表达欲望和她的电视业对巨大广告价值的觊觎。 　　分析当前中国卫星电视，大致分为四类：各显神通、无所作为、无能为力与无所适从。 各显神通这类的电视台包