品牌老化与更新解析.pptVIP

到２００３年９月２５日进行品牌变脸之前，麦当劳５０多年的品牌定位一直没有改变过！那就是针对家庭的品牌定位！几十年的品牌传播与资产积累，麦当劳这一品牌已深深地与家庭、欢乐联系在一起！“经常欢笑，尝尝麦当劳”，已成为消费者耳熟能详的广告语！几十年来，无论是其品牌传播还是日常的促销活动，都会围绕着这一主题展开！进入中国后，麦当劳更是大打儿童牌。 麦当劳是以“儿童”为标杆启动家庭市场的，这种方式的巧妙曾一度备受市场的推崇，但“儿童”并没有直接购买力，麦当劳要借力“非购买力”群体引动“购买力”群体，就必须在“非购买力”群体上投注大量的非盈利性吸附成本，如游乐场、娱乐演员等，这部分成本会随着市场的挑剔而逐步走高。成本高，利润低，“家庭”市场已是形同鸡肋。 仔细观察麦当劳在中国的餐厅也可以发现，它的主要消费人群是２０岁～３０岁的时尚青年，他们享受那里的西式快餐、幽雅的环境、轻松的音乐和时尚的风格。而儿童们只有在节假日，在父母们的陪同下才有机会得以一偿夙愿，潇洒一回。 麦当劳改变定位后，原来所集聚的家庭消费群体，很大一部分会由于原有的消费惯性而仍然坚持消费，即使有一部分因不满“年轻人”文化而愤然离去，其还留有一部分有着年轻心态、时尚、开放、宽容、对个性文化认同的家庭消费群体作为市场的中坚。他们会因为麦当劳在产品品种、口味上推出的一些专门针对成人市场的菜单而激动不已，他们会由此感受到自己的消费