黄金分割标准营——润心,在塔尖上领舞!.docVIP

黄金分割标准营销——润心，在塔尖上领舞！ 2005-9-5 13:03:53 　 全球品牌网 　 ?周涛 中国顶级食油品牌——润心野茶油品牌打造手记 ? ??? 作者：高度营销咨询机构 周涛、 曾志宏 ? ??? 有人戏称中国已经摆脱“家电时代”、“白酒时代”、“医药保健品时代”，正朝着“食用油时代”迈进！品类战、品牌战、价格战、概念战……，品牌之战愈演愈烈，呈现出龙虎斗的壮观景象：金龙鱼、福临门、鲁花三足鼎立，各自为政，统帅半壁江山。可谁能想到，在短短的时间内，在这由巨头掌权的战局中，却异军突起一支遒劲生力军，它以一股迅猛之势掀起中国高端营养油的“金色革命”。这次策略制定者——深圳高度品牌营销咨询机构，以“高度成就品牌”的核心战略，直接切入对方腹地，绝境逢生，避免了作为一个新品类开创者先赴前线做“先烈”悲剧命运…… ? ??? 明察暗访 透析润心之惑 ? ??? 一个专业的医生，看重的从来不是病人的背景，而是病人的病情。对他而言，越是高难度的病症，就越有挑战。 ? ??? 高度咨询与青龙的结缘，同样也是如此。当青龙科技找到高度的时候，让高度所倾心的是并不是因为青龙集团头上顶着的光环——江西第二大民营企业，而是因为它所打造的品牌——润心野茶油。作为全球四大木本植物,野茶油是中国特有的野生木本油料植物——野茶油，自古以来，就被奉为皇室贡品。而作为“中国油茶之乡”江西宜春的明星企业——青龙科技，立志“要把野茶油产业化、国际化”的宏伟目标！通过多次考察，终于找到深圳高度营销咨询机构，要求为“润心”野茶油出谋划策，把“润心”野茶油推广到全国甚至全球的舞台上。一向看重项目原动力——产品品质的高度公司对野茶油“一见钟情”，欣然与青龙结为战略伙伴。 ? ??? 2005年6月11日，高度项目组分两匹人马，分别奔赴北京、上海两地，明察暗访终端市场，对前线市场做前期的市场调研。 ? ??? 6月的北京和上海异常炎热，头顶炎日，脚踏烤地的每个成员，在走访各大商超后，心里却吹来一丝丝的凉意—— ? ??? 三天走访中，令我们感动也令我们惊喜的是：在缺乏品牌总战略的条件下，润心在短短2年间，就象“春雨润物细无声”悄悄的渗入了北京和上海的各大商超的货架上，实现了对终端的进入和占有，并在端架抢位、货品陈列、终端维护等方面表现出很强的意识和实力。更让我们感到惊喜的是，战斗在市场一线上润心营销人员，他们所表现出的热情与冲劲让我们有如春风拂面，倍感欣慰。 ? ??? 在商超，我们看到了导购员微笑出击、知识引导的终端拦截能力；在与各区域营销专员的访问中，我们感受到了他们寄予产品的自信心及扎实的专业素养；在访问老顾客时，我们听到了他们对润心野茶油品质赞不决口的夸奖及对润心品牌的忠诚信赖，在访问中，一位老太太甚至拿出了两叠厚实的笔记本，里面记载了她对野茶油成分、功效等的研究，专业程度甚至超越操作项目的项目组成员。 ? ??? “润心现在的客户90%都是老客户，而且基本上都是中老年居多。他们已经形成润心稳定增长的销售人群。”在北京市场部经理的话中在我们深切的感受到润心销售工作的扎实同时，也看到了润心野茶油在市场上强烈的生命力——那就是卓越的品质为品牌所累积的价值链。但是，润心年销售总额为数千万，面对市场容量超过200亿元，年增长速度连年翻番的庞大食用油市场而言，润心野茶油仍然有非常大的空间可以作为。目前基本上处于润心品牌基础建设期，营销方式完全是一种“自营”行为。越走近润心，就越能看到润心所隐含的品牌漏洞，这些漏洞越积越多，就将会成为无法弥补的大坑，最终让还未树立品牌旗杆的润心陷入其中。挖掘润心在市场、产品、渠道、组织、结构等各方面的问题，刚刚步入增长期的润心却在不知不觉中陷入了“不惑”之年中： ? ??? 1、市场的困惑：作为一个食用油中的高档油，价值体验是关键，相对于食用油其他品类如大豆、花生、玉米油等而言，野茶油市场还处于孵化阶段。消费者对野茶油的品质、效用、个性、特色和文化渊源等综合心理认知几乎等于零；这一点在终端就可以看出：许多消费者，特别是年轻的消费者对于野茶油的产地、功效甚至连概念上都混淆（有的消费者认为野茶油是茶叶炼出的油），更别谈对品类价值链的感观认知，市场不成熟，需要花很大的精力去说服教育。 ? ??? 2、角色的困惑：一个新品类的运生时，各品牌之间竞争形态应该采取“抱团”战略。因为品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，抢占品类新地位，并将整个品类打造成众所周知的主流产品。而现实情况并非如此：虽然目前市场上拥有金龙鱼、福临门还有各大大小小茶油品牌，但是大家都采取“隔岸观火”的策略，大品牌等待时机乘势而上，小品牌则想得鱼翁之利跟风而上，谁也不愿意强出头，润心野茶油虽有雄心万丈，如