内衣Easy穿 Easy Shop在女性消费者心目中的品牌形象.doc

國立台中女子高級中學人文暨社會科學實驗班專題研究成果 內衣Easy穿─Easy Shop在女性消費者心目中的品牌形象 指導老師 張瑞麟 作者 侯薏倫 劉立心 目錄 摘要 第一章 研究動機 研究目的 研究問題 名詞解釋 第二章 文獻探討 Easy Shop歷史沿革 品牌及品牌形象 影響消費者重覆購買的因素 行銷 服務品質 第三章 研究設計 研究對象 研究範圍 研究方法 研究限制 研究架構 研究流程 第四章 資料分析 問卷介紹 資料分析 第五章 結論與建議 結論 建議 參考資料 附錄 摘要 現代女性強調自主的美，而此趨勢儼然反應在當今火熱的內衣市場上。各大廠牌爭奇鬥豔，使出渾身解數，不外乎就是希望能締造一個良好的品牌形象，影響消費者的選擇。本研究透過台灣頗具歷史的內衣自創品牌─Easy Shop，看見企業的經營與消費者的認知、反應等等，藉此了解一個企業品牌形象要之塑造和找出提升之方法；同時也希望得知消費者會受哪些隱藏於商品中的不同方面影響自己的選擇行為。 本研究先由文獻探討瞭解Easy Shop之歷史以及過去的學者們對於品牌行銷之區塊有什麼發現，深入探討自己研究的主題，之後再以訪問企業以及問卷調查的方式來進行研究，比對企業所期待能給予消費者之品牌形象在消費者心中是否存在，藉以分析該企業之品牌塑造的成功與否，再進一步發現Easy Shop給消費者們的觀感十分良好，但是卻並非首選之對象。 第一章 一、研究動機 研究者在不久前光顧百貨公司，時值周年慶。看到許多女性顧各瘋狂的搶購這打折的內衣產品，不禁好奇各內衣廠牌的魅力何在。便回家搜尋各大內衣的相關情報，例如促銷活動或是新品上架宣傳等等，也瀏覽了較知名的內衣品牌網頁。而其中最令我們最感興趣的是Easy Shop，從那亮眼的橘色外觀到款式多樣卻不失設計感的商品，都深深的抓住了我們的心。之後，在與友人聊到較喜愛的內衣品牌時，發現他們也比較傾向購買Easy Shop的產品，理由不外乎是好穿、時尚、選擇多樣等等。為甚麼大家會對Easy Shop持有高度的好感呢?我回想起之前在門市、網路還有傳單上見過的種種廣告，每張圖、每個設計，都給我和朋友們這樣的感受。我們不禁對企業以行銷手法來締造品牌形象的運作機制感到好奇，同時也開始思考接受著這些訊息的消費者們是如何咀嚼吸收這些五花八門的資訊呢？而我們在解讀資訊的過程與結果中，是否又會和企業所想傳達有出入？ 二、研究目的 (1)了解Easy Shop所運用的行銷手法締造出了何種品牌形象。 (2)了解消費者之購物行為與品牌形象有無關聯。 三、研究問題 (1)消費者如何自各個面向定位Easy Shop此品牌？ (2)Easy Shop運用何種行銷方式來影響消費者之選擇？ 四、名詞解釋 (1)Easy Shop：為一內衣專賣店，自創內衣通路，強調「自信的內在美」。而EASY SHOP不僅銷售內衣，保養彩妝、時尚配件等非內衣產品都是EASY SHOP提供的商品服務，建構出內外均美、豐富多樣的女性時尚概念店，以內衣業7-11自許。而在此研究所提及的「Easy Shop」即為「台灣奧黛莉內衣」此品牌所產銷之商品。 第二章 文獻探討 一、 Easy Shop歷史沿革 參考文獻：心華集團資料館、EASY SHOP官方網站、今日新聞網－2004年9月4日「改對了嗎？奧黛莉轉型EASY SHOP 打造女性7-11」(葉卉軒)以及研究者本身訪問其相關人員後之資訊後所得知之資料。 1.建立 創立於台灣的EASY SHOP，其母公司為擁有近50年內衣營銷專業的「台灣奧黛莉股份有限公司」，而台灣奧黛莉股份有限公司隸屬於心華集團，創立於五十年代，最初店名叫中心女內衣店，是由陳克文先生和蕭秀靜女士夫婦合開的。 「心心內衣」為心華集團之前身。取名「心心」是象徵夫妻同心協力開創事業的兩顆真摯的心。1957年，陳克文夫婦於當時台中最熱鬧的市府街上開了一家提供內衣訂做服務的裁縫店──「中心女內衣店」。並於當時台灣首家百貨公司「遠東百貨」內設櫃，開啟台灣內衣量產的歷史，台灣自創品牌「心心內衣」就此誕生。 2.開拓與進步 隨著業務不斷拓展，「心心內衣」跨出台灣，邁向國際。在1989年到珠海設廠，並引進國際知名內衣品牌，讓台灣更多女性有機會接觸國外內衣流行的脈動。但與此同時，華歌爾、黛安芬等國際大廠，挾著雄厚的資金在台灣市場進行強勢媒體宣傳，成功搶佔大多數的內衣市場，本土內衣品牌受到很大的威脅，在「心心內衣」成立40週年，也就是1997年，「心心內衣」決定改名「奧黛莉」重新出發。 「Audrey奧黛莉」主要是參考女性內衣流行的發源地—法國巴黎，以法式設計風格為主軸，