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顾客感知质量与产品实际质量 　　顾客的感知质量和实际质量的关系，一般有两种情况，即顾客购买产品前和顾客购买产品后。在购买行为发生前，顾客通过各种渠道获得与产品有关的各种信息资料，对所要选择的产品有了初步的了解，这时在顾客心里所感知的质量占主导地位，并且在一定程度上它决定了顾客的购买行为；在购买行为发生后，实际的产品质量这时占主导地位，顾客通过实际使用产品，把实际的质量与感知的质量进行比较，通过比较决定以后对这个品牌购买行为的再发生性。下表描述了二者的差异。 　　由于存在上述差异，如果从静态看，可能存在下列3种状态： 顾客感知的质量 实际的质量，结果顾客感到失望，购买次品牌的重复性降低。 顾客感知的质量一实际的质量，此时顾客反映一般，可能会持续购买。 顾客感知的质量 实际的质量，结果大大刺激了顾客的购买欲望，购买重复性增加。 从动态看，可能有下列5种状态： 实际的质量上升，而顾客感知的质量不变。顾客感到喜出望外，购买重复性增加。 实际的质量上升，顾客感知的质量上升。顾客购买时会还会有购买重复性行为。 实际的质量下降，顾客感知的质量不变。顾客表现失望，购买重复性性大大降低。 实际的质量下降，顾客感知的质量下降。顾客反应一般，但可能还会选择此品牌。 实际的质量不变，顾客感知的质量不变。顾客还会像往常一样发生购买行为。 以上分析表明，顾客感知的质量与实际质量可能会存在差异。因此，在企业的经营活动中，把握顾客感知质量十分重要。 　　质量营销活动就是提高顾客对产品的感知质量，最终使顾客满意，那么首先就必须了解顾客对产品质量的需求并加以分析，然后采取相应的程序与对策来提高感知的质量。 　　1．顾客感知质量的测量与评价程序 1 根据企业产品的销售网络，确定生产厂家的产品达到顾客手中的层次，构造出由批发商、零售商、顾客所组成的多层次的质量感知路线图。由于批发商的质量感知影响零售商的质量感知，而零售商的质量感知又影响顾客的质量感知，因此有必要了解批发商和零售商的质量感知。 2 根据质量标准和初步的市场分析，针对本企业所生产的具体产品，拟定主要的顾客感知质量的参数，确定可能影响顾客感知质量的因素，设计顾客质量调查表，包括顾客感知质量的表示方法如打分、排名等。 3 确定主要竞争对手，以便让顾客对本企业的产品与竞争对手的产品进行比较，从而作出判断。 4 进行抽样设计。由于企业的经费和人力有限，一般不可能对所有顾客的感知质量进行测量，因此有必要进行抽样设计，选择足够的有代表性的顾客作为调查对象。如果经销商数量较大，也有必要进行经销商的抽样设计。 5 对批发商、零售商及顾客的质量感知进行调查。在这一步骤里，通常采用的方法有；直接自由的交谈，按事先设计的调查表进行询问或直接由顾客填调查表等。调查时注意收集顾客反映的典型的质量问题。 6 分别对批发商、零售商及顾客的调查数据进行统计分析，计算感知的质量参数。如本企业产品的质量排名情况，顾客满意度，各种质量指标的百分比分布，顾客期望的质量状况等。 7 将顾客的质量期望与实际的产品质量进行对比分析，明确差距，据此制定改善实际产品质量的措施；将顾客所感知的质量与实际产品情况进行对比分析，明确差距，找到薄弱环节，分析原因，据此指定改善经销商和顾客的感知质量的措施。 8 实施改进质量的措施，进行效果检测。 　　2．顾客感知质量的测量与评价方法 　　除了上述一般的测量与评价方法外，还有一种方法叫“关键时刻法” Truth Moment 。关键时刻原用来描述公牛与斗牛士搏斗的一刹那。用在这里，关键时刻指在企业的质量营销活动中，最能影响顾客感知质量或购买行为的时段。许多企业没有对顾客感知质量形成过程中的关键时段进行特定的重点分析，采取相应的对策，结果可能会是“一招不慎，满盘皆输”；在广告宣传、产品促销等方面化了很大力气，但没有在关键时刻投入时间精力．结果属于本企业的顾客，跑到了其他的企业那边。 　　在关键时刻法中，重要的是关键时刻的识别、处理、沟通上。即将影响顾客感知质量形成和程度的诸多要素按顺序将过程绘制成一套流程，研究影响质量感知的最重要阶段和因素，从顾客角度，确定顾客感知质量的关键点。然后根据关键点来制定相应的对策。 　　其具体实施为： 1 做出顾客感知质量形成的图表、模型和文字说明，对感知质量形成过程进行详细分解； 2 识别和分析感知质量形成的关键时段，列出路径图和相关说明； 3 针对每一个关键时段，分析这一时段内影响顾客感知质量形成的因素； 4 对相关的因素进行分析，根据产品的特点、顾客消费习惯、偏好等确定出最关键的因素，并加以分析； 5 根据上面的分析，讨论和制定出相应的策略； 6 对于提升顾客感知质量相关的人员进行要的培训，如促销人员、现场操作员、产品推介员、售后服务人员等。通过培训，使他们帮助能将