服装市场营销(润物)解析.ppt

服装市场营销 3 第三章 服装消费者行为分析 第一节 服装消费者市场与消费行为 第二节 影响服装消费者购买行为的因素 第三节 服装消费者购买决策过程 1掌握消费者市场与组织市场的的购买行为分析内容2.了解消费者购买行为的决策过程和影响购买行的 主要因素 本章主要研究影响服装企业营销的购买行为，包括消费者与组织者的购买行为。服装企业的营销人员应了解和分析影响这些消费者行为的因素，及其购买过程、购买决策，以便更好到发现目标市场和营销机会。 第一节 服装消费者市场与消费行为 一、消费者市场与组织市场： 二、服装消费者需求的动机：生理需求动机、 心理需求动机 三、服装消费者市场的特点： 1.消费者市场：指个人或家庭为满足生活需 要而购买或租用商品市场（消费者的市场、最终消费者市场、消费品市场或生产资料市场）P34 2.服装组织市场：包括生产者市场和非营利组织、政府市场。 a.生产者市场是指所购买的一切服装产品和服务将于用生产其他服装产品以供销售给他人或组织。 b.非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂；方式有：公开招标选购、议价和约选购、日常性采购。 c.政府市场及购买行为:它具有政府市场的购买目的、 政府市场购买过程的参与者、政府采购的主要特点。 二、服装消费者需求的动机：生理需求动机、心理需求动机 生理需求：（本能需求或天然需求）是人们在生存和发展中为了保护身体和维持生理平衡的一种需求。 心理需求:这种需求是为了提高物质和精神生活水平而产生的一种需求， 它受到了历史、社会制度、民族和风俗习惯等方面的制约，反映了人是社会性的、是随着人类社会的发展、变化、深化和提高的。 生理需求动机：由生理需求所引起的购买动机。特点：经常性、重复性和习惯性。 心理需求动机：由人们的认识、情感、意志等心理活动所引起的购买动机。 （1） 感情动机 消费者对服装产品、生产销售的企业及需要能否得到满足，都有亲疏好恶的态度，从而产生肯定或否定的感情体验。不同消费者对于这些体验就会形成不同的购买动机。特点：突发性、冲动性和易变性。  （2）理智动机：是消费者对产品有了客观清醒的认识，经过理性的分析比较后产生的购物动机。特点：客观性、周密性和可控性。 （3）惠顾动机：是消费者由于对特定的服装产品或生产销售者特殊的信任和偏好而形成的购买动机。特点：排他性和不可替代性。 三、服装消费者市场的特点： 服装消费的多样性与不确定性 服装消费者需求的流行性 服装消费者需求的层次性 服装消费者需求的伸缩性 服装消费者需求的可诱性 服装消费者需求的少量性和多次购买性 服装消费者需求的互补性和互替性 1.服装消费的多样性与不确定性服装消费者需求的流行性 服装消费者人数众多、分布面广、差异性大（爱好、性别、年龄、职业、收入水平、地域、文化、民族、风俗、宗教等），消费行为具有明显的多样性，无法用一种确定的模式化行为方式来概括他们各自的特点。 2.服装消费者需求的流行性 服装讲究流行性，是追求时代潮流的一种物品。消费者对服装流行时间的长短来决定服装流行的周期。对服装而言，不是所有的消费者都赞同和喜欢某一款服饰，可能某一款服饰只有一部分特定的群体所喜欢，它仍可称为流行。流行可通过时间来表现，也可通过时代来体现。 3.服装消费者需求的层次性 服装消费者需求是由社会各个阶层所组成的。一般来讲消费者需求是由底层到高层逐步地延伸和发展而来的，其中包括：（1）不同职业和不同的经济收入、不同的审美观等，决定了服装消费者需求的层次固然是不同的；（2）服装消费者不会在较长的时间内消费需求的档次停滞不前，它是随着社会的发展和经济收入的不断提高，生活水平的不断改善而不断由较低层次向较高层次变化的，这就形成了服装消费者需求层次性。 4.服装消费者需求的伸缩性 服装消费者需求的伸缩性 是指消费者需求在受到内因和外因的影响时所产生的伸缩程度。内因：指消费者自身需求欲望的特征喜爱程度和购买能力等因素，外因：指服装的款式、价格、面料、色泽、广告等因素。两方面的因素都可能对消费者起着促进和抑制的作用。服装是选择较性强的产品，所以消费者需求的伸缩性就比较大。 5服装消费者需求的可诱性 与产品市场的购买行为相比，服装消费市场 购买的感性强，容易受广告、营销人员和服务人员的影响，也可能受到家人和朋友的影响而出现冲动性的购买。服装企业适时地制定一些营销策略，可以有效引导服装消费者的购买行为。 6.服装消费者需求的少量性和多次购买性 服装消费者需求市场是以个人或家庭为购买和消费的基本单位。由于受到每个单位的人数、需求量、购买能力、存储条件等因素的影响，消费者的购买表现为数量小、批次多。大部分服装产品需要经常、反复地购买。 7.服装消费者需求的互补性和互替性