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公共关系概述 第一节 公共关系的基本概念 一．狭义的公共关系 公共关系是社会组织运用双向传播的手段来协调与公众的关系，以期树立组织的良好形象，并对组织形象的传播进行科学性和艺术化管理的一种社会活动。 二．广义的公共关系 公共关系状态，指一个组织所处的社会环境和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。 公共关系活动（工作或实务），是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。 组织的公共关系活动： 1. 日常公共关系活动：日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作。 2. 专项公共关系活动：专项公共关系活动是指有计划、系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动。 公共关系观念(意识)，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对于公共关系活动的一种自觉的认识和理解。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念等。 公共关系学，是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。主要研究公共关系史、公共关系原理和公共关系实务等内容。 公共关系职业，指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。 公共关系的基本要素 一、公共关系的主体——社会组织 社会组织简称组织，是人们在共同目标的基础上，按照一定的统属关系结合起来的群体。 根据组织目标，可分为：营利性服务性互利性公益性组织 二、公共关系的客体——公众 公众是指与社会组织发生相互作用并面临共同的问题和利益而形成的社会群体。 1.根据公众与组织有无归属关系，分为内部公众和外部公众。 内部公众主要指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。 外部公众指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。 员工关系社区关系消费者关系投资者关系媒体关系政府关系 2.根据公众与组织发生关系的时间顺序特征，分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 非公众，是指在一定的时空条件下，暂时不与组织发生任何牵连，相互不产生影响的社会群体。 潜在公众，是指已经与组织发生了某种联系，面临着某个共同的问题，但本身尚未意识到这种联系和问题存在的社会群体。 知晓公众，是指不仅意识到某些共同问题的存在，而且已经清楚问题的起因并准备寻求问题解决方案的社会群体。 行动公众，是指不仅清楚问题的所在，而且已采取行动来谋求问题的解决的社会群体。 3.根据公众对组织影响作用的大小，分为首要公众、次要公众和边缘公众。 首要公众，指组成组织的内部公众及决定组织生存发展的公众。 次要公众，指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众。 边缘公众，指与组织虽有关系，但联系较少，影响较小的一类公众。 4.根据公众对组织是否具有合作态度，分为顺意公众、逆意公众和独立公众。 顺意公众，又称支持公众，指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。 逆意公众，又称敌对公众，指对组织持反对意见、不合作态度，甚至敌对立场的公众。 独立公众，又称中立公众或不确定公众，指持中立态度或态度不明朗、或未表态的公众。 公共关系的中介——传播 传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，是双向性的信息交流与分享。 公共关系的传播是一个社会组织运用一定的媒介与公众进行信息的传递交流和沟通的社会活动。 正式方法：二次分析和在线数据库内容分析抽样调查 谋划对策 公共关系策划，是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和方案进行谋划与设计的过程。 制定目标 2.确定公众 3.拟定主题 4.选择时机 选择媒介 6.编制预算 7.审定方案 8.撰写计划书 三、实施方案 公关实施是在公共关系计划方案被采纳以后，将方案所确定的内容变为现实的过程。 特点动态性创造性影响的广泛性 内容实施时机实施进度实施工作流程实施工作机构和人员 原则目标导向控制进度整体协调反馈调整 四、效果评估 效果评估是指有关专家或机构根据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。 （一）评估的意义 1.是改进公关工作的重要环节 2.是开展后续公关活动的必要前提 3.是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式 4.为有关人员提供信息 （二）评估的内容 1.公共关系活动过程的评估 （1）公共关系活动准备工作的