北京保健酒(普通类)市场解决方案.doc

北京保健酒（普通类）市场分析 一、我国保健酒品牌概况 一个行业成熟与否的标志有很多，而品牌集中度可谓最为关键。一个成熟行业或产业，主流的品牌一般不会超过10个。家电如此，方便面、乳业等行业也如此。迹象显示，在经过了多年的发展、校正和升级之后，我国保健酒品牌集中度日益彰显，我国的保健酒行业正在步入了一个全新的发展阶段。 一超多强格局初定。2012年，劲牌销售额突破56亿，上缴税收突破14亿元，继续领跑中国保健酒业。2011年，年产5万吨、全面采用现代化酿酒工艺的原酒生态园四期工程建成投产，劲牌小曲酒的年生产能力达到7.5万吨，成为国内最大的小曲酒生产基地。椰岛鹿龟酒的大量增发股票募集资金用于投资建设“保健酒异地扩产技改项目”。我国保健酒品牌“一超多强”的品牌格局已经初定，所谓一超，就是指劲牌公司。而多强，则是指椰岛鹿龟酒、致中和、张裕三鞭酒和宁夏红等保健酒行业区域性的次强势品牌。 对于我国保健酒行业出现的“一超多强”品牌集中化现象，这是保健酒行业发展的一个里程碑。标志着过去市场存在的鱼龙混杂、同质化竞争等现象将逐渐消失，整个市场将实现升级。 在中国质监总局的“中国名牌”产品评选中，中国保健酒行业中只有以中国劲酒为首的劲牌保健酒、椰岛鹿龟、宁夏红等几个知名保健酒品牌成功荣膺中国名牌称号。我国保健酒行业市场的门槛已大大提高，一些二三线品牌逐渐淡出了人们的视野，保健酒的品牌集中度日益彰显。 我国保健酒行业品牌集中化是一个必然趋势。事实也的确如此，如在白酒、葡萄酒和啤酒行业，都是随着整个市场的发展，逐步形成了10 个左右的强势和优势品牌后，在把握了整个市场的绝大部分份额的同时，再驱动着整个行业规范、升级和良性发展。 显然，对保健酒品牌而言，集中化标志着该行业发展已步入了一个新阶段。但由于品牌集中化刚刚凸显，我国保健酒行业的发展依然任重道远。虽然目前我国保健酒行业已经打造出了劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和、张裕三鞭酒等业内知名品牌，但是相对于整个保健酒行业来说，整个市场还处在“小荷才露尖尖角”的培育期，冰山底座惊人。 二、北京保健酒整体情况 随着人们保健养生意识的增强，保健酒近年来在全国市场遍地开花，销量上升趋势明显。但在北京这个有着特殊饮酒文化的大都市，保健酒却一直“摆不上台面”，再加上红酒、洋酒、啤酒等新兴的酒饮全面介入，酒类市场百花齐放，保健酒长期处于“叫好不叫座”的尴尬地位，保健酒市场总体“消化不良”。 从保健酒市场扩张态势来看，目前真正能称得上竞争对手的主要为劲酒、椰岛与致中和。而在北京的各大商场超市内，根本难以见到三大家聚首的局面，大多保健酒品牌都奉行“井水不犯河水”的原则，在自己擅长的某一个终端、某一个区域发挥优势，但总体销售表现并不理想。 北京市场中，商超渠道主要是劲酒、椰岛鹿龟酒、宁夏红、张裕三鞭酒等知名品牌角逐的战场。其中张裕三鞭主要借力自身品牌，加上受消费者喜爱的口感，依靠自然走量也能有较好表现。但由于在北京市场三鞭酒常处于张裕葡萄酒的“附属产品”，总体销量不大。其他几个品牌，主要以节日促销的方式，靠礼品酒打市场，采用买赠、上促销员等推动销量的方式，销售季节多集中在中秋和年关，消费面窄，多集中在中老年人，造成“不促销几乎没走量”尴尬局面，其中以椰岛鹿龟酒和杞浓最为典型。 餐饮渠道主要是劲酒打拼的天下，深耕细作出成果。在这个渠道中，投入费用相对较少，收益明显。同时，劲酒主攻中小型餐馆，前期以赠送酒店用品以及在店内张贴宣传海报等方式，小投入针对性地推动销量，在该领域主推产品仍是劲酒的“小方瓶”，这也是劲酒在全国市场的主推销售模式。随着劲酒在央视广告及其他媒体的大量投入，市场知名度达到95%。但在极具地方饮酒特色的北京市场，小瓶装二锅头以其较低的价格，成为“小方瓶”的最大“劲敌”。 零售终端及批发市场的渠道中，保健酒仍无法占据有利地位，存在大量不规范的小品牌及假冒产品。在这两个渠道中，零售终端的糖烟酒店及烟酒超市中，保健酒更多的时候是一种“形象式”的出现，并不求走量。而批发市场中则充斥着质量参差不齐的功能性保健品，在北京新发地批发市场、八里桥批发市场等数家批发市场中，除了能见到椰岛鹿龟酒、杞浓、宁夏红等正规品牌少量的产品外，主要保健酒产品仍为各项手续不全、不规范的保健酒品牌，其大部分把自身定位为功能性的保健酒，功效多为壮阳，而且在广告宣传中很多夸大自身的功能。这些品牌虽然多，但大都形不成气候，销量更是有限。 保健酒在北京市场不能长线发展的重要原因，也是源于厂家缺乏运作模式，无法合理地对消费者引导，短线的促销手段。市场上出现的“壮阳”、“补肾”等“药物酒”，更使消费者难以接受。加上北京人对二锅头根深蒂固的认可度，也使得在区域市场畅销的小瓶装保健酒难以在北京市场立足。 北京作为国际性大都市，酒水市场也呈现出一种开放的状态，且大都