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浅谈高职《广告策划与创意》课程教学设计 　　摘 要：《广告策划与创意课程》是高职广告设计与制作专业一门综合性、实践性的课程，传统的理论传授模式已经不符合现在高职教育精神。本文以行动导向教学法为理论依托，以职业能力分析为市场依据，以课程目标为实践依据，以广告行业发展为现实依据，结合笔者的执教实践，对该进行了重新设计。本文在广告策划与创意课程整体设计、教学过程设计、教学考核设计上提出了一些见解和想法。 　　关键词：广告策划与创意；教学设计 　　随着高职教育理念的研究不断推进，基于工作过程的课程开发和行动导向、项目教学法已经成为主流的教育理念和教学方法。课程作为广告设计与制作专业的一门专业课程，具有很强的实践性。然而，传统的课程设计以课本文字和教师语言为内容载体，由教师系统讲授理论知识，配合案例、练习，课程考核目标是知识。这种教学模式学生理解有难度，练习不知所措，学完后无法实践，专业教学效果很难保障，更不用说方法能力、社会能力培养。因此，在高职课程教学中，课程设计将成为教改的重点对象。 　　1 教学设计的依据 　　（1）职业教育理论。纵观职业教育发展历史，德国在双元制课程体系基础上，提出“学习领域”课程方案，通过整体、连续的“行动”过程来学校，而不是通过学科体系。在这个课程方案里，建构主义学习理论是教育理论基础，行动导向是教学实施的原则，项目化是教学实践的平台。在项目化课程教学过程中，学生通过完成某一工作任务的六个基本步骤，即收集信息、计划、决策、实施、控制、评估，来培养学生的方法能力、专业能力和社会能力。传统的教学方法只注重“实施”环节，即专业知识的学习，不知道如何布置和安排工作，不知道反思、找问题和解决问题，而这种计划和评估能力正式形成创新能力的基础。要培养学生系统的工作和处理问题能力，就要在课程设计中重视“完整行动”中的每一个环节。（2）专业人才培养目标。在高职教育的课程开发中，在广泛调研的基础上，通过对岗位群的职业能力分析，从而确定培养目标。从2009年的广告设计与制作专业人才培养方案修订中，该专业明确了职业面向，即“广告行业一线的设计、制作和策划工作”，从而确定了“本专业培养德、智、体、美全面发展，具有广告设计与制作专业领域必备的基础理论和专业知识，具备广告设计与制作专业相关领域工作岗位能力和专业技能，在广告相关公司作为广告技术人员从事广告设计、制作、策划工作的，具有创新和实践精神、良好的职业道德和健全体魄的高技能人才。”的人才培养目标。教学设计以人才培养目标为宗旨进行课程整体设计和教学过程设计，要设计出体现相应职业能力要求的项目任务与工作过程，选择合适的载体和形式。（3）课程目标。通过职业能力分析，将一个或者几个方面的职业岗位能力归纳为一个学习领域，即为课程。职业教育中每一门课程都有相应的课程目标，通过一门课的学习要达到培养学生在职业岗位（群）中某些方面的能力。《广告策划与创意》课程的教学目标重新制定为，“通过本课程的学习，使学生能够掌握广告策划的工作流程，能够进行策划工作的组织、分工和实施；掌握广告调查与分析的方法，在调查的基础上能进行广告定位和主题策划；能广告诉求进行广告创意，并以准确的艺术手法予以表现；掌握广告预算和广告媒体的运用，并最终形成广告策划书。培养学生制订工作计划、自主查阅资料的能力，培养其团队合作精神和沟通、协调的能力。”在这个总体目标下，还包含了知识目标、能力目标和素质目标三个方面具体内容。教学设计需要把课程学习的目标进一步具体化，对所要达到的职业能力培养目标进行细化和分解。（4）行业发展现状。随着广告市场规模的不断扩大，广告新媒体的不断翻新，企业和消费者的品牌意识的不断增强，整合营销传播理论的广泛应用，给广告信息的制作和传播都带来翻天覆地的变化，广告的形式呈现出百花齐放态势。与之相应，广告策划和创意也不断发生着变化，新观念、新形势层出不穷。教学设计要与时俱进，以最新的理念、技术、工艺和形式来与市场保持一致，这样才能保证学生与社会实际工作无缝对接。 　　2 教学设计 　　2.1 课程整体设计 　　课程整体设计的模式常用的有四种：层进式、循环式、对应式和平行式。基于以上的教学设计的依据，根据教师本人的从业经历和可利用资源，本课程采用循环式模式设计，选择3个大小不同的项目，每个项目都包括课程的全部任务所构成的完整工作过程，且工作过程基本一致。各项目之间可以彼此相关，也可以无关，项目的难度从简单到复杂，简单的项目较多时间学习和练习，后面越做越快。3个项目的训练目标中既有重复的部分，也各有侧重。在多个项目的反复操作过程中，学生的基本操作能力得到确立和巩固。项目1“优乐美奶茶”校园推广平面广告策划为虚拟项目，选择学生熟悉的产品进行广告策划入门训练，限定校园市场的广告对象，也降低了学生进行广告调查等