由《公众舆论》谈微时代的“意见领袖”.docVIP

由《公众舆论》谈微时代的“意见领袖” 　　【摘 要】李普曼在《公众舆论》中提出了“意见领袖”理论的雏形，经由拉扎斯菲尔德等人的发展，在微时代，意见领袖有了新的特征。 　　【关键词】《公众舆论》 微时代 意见领袖 　　在现实生活中，我们所知道的很多消息并不是我们自己亲身经历的，而是通过接触媒介得来的，或从别人那里听来的。很多时候，我们碰到不懂的问题时，会去请教自己的生活圈子中对这方面比较专业的朋友。而这些在我们最平常的人际传播网络中，经常为他人提供信息、意见和评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，在传播学中就被称为“意见领袖”，他们是大众传播效果形成过程的中介或过滤的环节。现实生活中，这样的“领袖”可谓无处不在，一群小伙伴中的“孩子王”，一个家族中经验丰富的长者，一位在学校受人尊敬的老师，一位专业领域的专家都可以称作是“意见领袖”。 　　一、《公众舆论》中的“意见领袖”理论萌芽 　　李普曼《公众舆论》一书中的“是或不”这一章可以看作是“意见领袖”理论的萌芽。李普曼从“象征”谈起，由此引开来：“象征是由某个人在某个特定时刻运用的，词语本身并不会把散乱的情感凝聚起来，词语必须由居于战略地位的人士说出来，而且必须在恰到好处的那一刻说出来，否则就不过是一阵风而已。”①但是，在现实生活中，“象征的供应非常丰富，可以加诸其上的意义又非常灵活，那么一种特定的象征如何让能在特定的人们心中扎下根来呢？它是由我们公认的权威人士播种在我们心中的。如果它种得很深，以后我们就会把对着我们挥动该象征的人叫权威人士。但首先，象征之所以合我们的意，之所以很重要，是因为把象征传达给我们的人是合我们意的重要人物。”②此处，李普曼所谈到的“权威人士”无疑就是后来我们所说的“意见领袖”。 　　接着，李普曼又解释了我们为什么要选择相信这些“权威人士”以及哪些人会是我们选择要相信的“权威人士”。正因为这些“权威人士”对于我们认识世界是如此的重要，李普曼指出，我们需要大力地增加能够让我们信任的“权威”的数量，但是如果这些“权威”本身就传递了一些错误信息或是有些遗漏而他们自己也没有察觉时，我们对此也是无计可施的。 　　最后，李普曼还指出：“我们赖以接触外部世界的那些人都是一些管理这个世界的人，也许他们管理的只是世界的一小部分。”③笔者认为作者这里提出的“管理这个世界的人”并不是特指政治家或是官员，不一定必须是自己所从事领域的专家，但是他们在某一个问题上会有很多话可说。李普曼对于“意见领袖”这一理论的论述非常简短，虽然他没有直接的提出“意见领袖”这个概念，但是却包含了“意见领袖”理论的最初萌芽。 　　二、“意见领袖”理论的诞生与发展 　　“意见领袖”这一概念最早是由拉扎斯菲尔德和贝雷尔森等人在1948年完成的《人民的选择》一书中提出的，这一理论是来源于1940年他们对美国总统大选的社会调查。调查结果表明：“概念往往先从无线电广播和报刊流向舆论界领导人，然后再从这些人流向人群中不那么活跃的部分。”也就是说，来自大众传播的消息和影响并不是直接“流”向一般受众，而是首先抵达意见领袖这个中间环节。接着再由意见领袖将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者，而且意见领袖所进行的人际传播比直接的大众传播更具说服力。 　　1955年，拉扎斯菲尔德又对这一问题做了更深入的研究，他和卡茨从购物、时尚、公共事务、电影等领域对意见领袖进行了研究，并在他们合著的《个人影响》一书中对“意见领袖”理论作了进一步解释。他们认为：“意见领袖存在于社会的各个层面，其影响力的流动更趋向于水平而不是垂直。意见领袖影响那些和他们相似的人，而不是在社会秩序中高出或低于他们的人。意见领袖在许多个人特征方面与舆论追随者不同，他们更爱交际，更多使用媒介，社交方面更活跃，但他们经常拥有同样的社会身份地位。”另外，对“意见领袖”问题的研究还包括1962年罗杰斯在他的《创新与普及》一书中将“两级传播”模式发展成为了“多级传播”模式。罗杰斯认为，媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。罗杰斯的研究还原了“意见领袖”形成环境的复杂和存在结构的多维，为“意见领袖”理论的丰富与完善做出了贡献。 　　对“意见领袖”理论发展过程的梳理可以发现，拉扎斯菲尔德所研究的还只是人际传播领域中的“意见领袖”，在当时大众媒介还不是很发达的背景下，人际传播中的意见领袖的确有着很大的影响力，人们还是更倾向于听取现实生活中比较有地位、有学识、有影响力的人的意见。而这些有地位、有学识的人其实也都是大众媒体的受众，只不过他们接触大众媒介更多，获得的信息更多，而他们对其他人的影响主要的还是信息的传递，观点的传播并不占主要部分。而到了大众传播异常发达的现在，信息传播的形式、速度以及容量都会随着发生变化，意