资生堂宝洁“渠下沉”战略直指二三线市场.doc

资生堂宝洁“渠道下沉”战略直指二三线市场 喊了多年“狼来了”的本土化妆品品牌，去年以来惊觉危机已到了家门口。? 如果说“狼来了”只是早几年本土品牌不痛不痒地喊两嗓子的话题，从去年以资生堂、宝洁为代表的跨国化妆品牌实行渠道下沉的攻势以来，原本在二三线城市还活得相对滋润的本土化妆品企业，开始连连叫苦。 在近日于上海召开的第二届中国化妆品工业论坛上，记者了解到，随着中国城市化进程的加速，曾经在跨国品牌眼中并不甚看重的二三线城市市场甚至农村市场，开始成为他们下一步进军的重点。而凭借着庞大而成熟的渠道网络，在这些地方占据优势的本土品牌，却真正地意识到危机已经来到了家门前。 化妆品类增长低于消费品均速 2009年至2010年一季度，在国内经济企稳回升的背景下，化妆品行业消费虽平稳发展增速却连续放缓，今年1-2月，15.6%的成绩单甚至低于社会消费品零售总额的17.9%增长率。化妆品类出现相对性低谷。 某国内二线品牌的市场部负责人袁利(化名)向记者表示，在他的感性认识中，基于“口红效应”的化妆品应是反弹最迅速的品类，但他所在的企业却没有感觉到春风拂面的感觉。 与本土品牌倍感艰涩之时，宝洁、雅诗兰黛等跨国化妆品巨头却在中国找到了“避风港”。“中国高端奢侈品市场消费量仅次于日本，被视为全球奢侈品行业最强有力的引擎。以雅诗兰黛集团为例，2009年在中国市场增长了近30%，而同期全球奢侈品消费下降8%，中国已成为其全球增长最快的市场之一。”丝宝日化CEO吴勇男表示。 排在这个市场前几位的基本都是国际品牌，数据显示，2009年，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列中国化妆品市场第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。 今年伊始，雅诗兰黛便再次向中国输入高端品牌O?rigins悦木之源，成为进入中国的第9个品牌。资生堂则将触须伸向此前为法国欧莱雅、德国威娜、施华蔻、歌薇四大国际美发品牌所霸占的专业美发市场，与背靠联合利华的T?IG?I一同在2010年发力。而记者最新获知，继2009年扩大在大众洗发品的销售范围后，欧莱雅又计划接触更宽广的领域，有可能涉足SPA，除了传统的一级市场，今年二三线市场的销售推广也将成为其工作重心。 宝洁四次下乡和资生堂“下放”子品牌 记者了解到，宝洁等大日化品牌走在了“渠道下沉”战略的最前列，粗略估算前后有多达四次下乡行动。1996年至1999年间，在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演，开着彩车、打着锣鼓，通过终端产品的现场演示和消费者试用体验与农村消费者“面对面”，此外还不忘拉拢农村终端，进行了小店拜访、店主联谊会等活动。1999年开始实施“乡镇终端网络计划”，削减了大量小分销商，重点培育一批大型分销商，倡导一级分销商到二三线城市设立分公司，并发展二级分销商，把产品覆盖区域扩大到乡镇。2007年宝洁更携手商务部开展“万村千乡工程”，去年6月启动的“C?hinaT?hree”项目，要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇，并与分销商签订了协议，对乡镇市场的增长、店铺数量等都进行了明确要求，同时根据市场大小给予一部分费用支持。 “宝洁下乡主要需要克服假货、窜货、价位高、毛利低几大问题。”袁利告诉记者。袁认为，渠道下沉战略最成功的应属资生堂。“资生堂以旗下的泊美先在内地小城镇提高知名度，然后实行农村包围城市。”据其介绍，资生堂在中国市场的品牌分层结构令其他跨国公司也称羡———面向城市高档百货店有欧珀莱，面向地方专卖店有悠莱、泊美，还有专为年轻人打造的姬芮。“资生堂在渠道下沉时主要运用两大策略，一是放下高端化妆品的身段，大力签约专卖店(不同于雅芳专卖店模式，而是由资生堂选择既有专营店合作，设立专柜销售产品)，二是发挥其特有的咨询服务中心美容顾问的温柔杀伤力。” “联合立华对下沉战略十分谨慎，只跟随有合作基础的连锁超市扩张步伐。”资深业内人士覃雪花表示。而本土品牌更多选择乡镇及农村市场的小店或夫妻店。“这些店运营成本和风险较低，使得本土化妆品企业的生存发展就有足够空间。然而中西部多数乡镇和农村相距较远，物流上不能通达，也给运作市场带来了诸多障碍。不过在今后城市化的进程中，这些问题有望得到解决。”覃雪花称，稍高端的本土品牌也可对中心城市进行反渗透，其中最为成功的莫过于佰草集。 专营店极度繁荣但隐含危机 “中国化妆品专营店自1997年开始发展，2009年的不完全数据显示，在中国拥有接近15万家的化妆品专营店，其中化妆品零售总额的年度增长一直维持在15%左右。而专营店、门店数量的增长却高达30%。同时，在中国的二三级市场，化妆品专营店的护肤零售份?额?突?破?了60%，成为购买的重要渠道。”中国化妆品工业论坛组委会主席桑敬民表示，正在城市化过程中的市场对专营店的依赖性颇高。而记者从中国美容