探讨影响消费性虚拟社群中组织公民行为之因素 .doc

影響消費性虛擬社群中組織公民行為之因素探討 *陳美如 *建國科技大學資訊管理系 *通訊作者：mjchen@.tw 摘要 在網際網路中，虛擬社群成員的組織公民行為被許多研究視為是社群能夠持續長久生存的關鍵因素之一。為了能夠激勵社群中成員的自願主義，塑造公民行為的成為社群管理者的要任務。本研究主要的觀點，實的方式消費性虛擬社群公民行為的。研究樣本是網路問卷方式進行，台灣最大的女性美容保養品產品評論的社群網站Fashion Guide之社，共327份有效問卷。研究結果發現 關鍵詞：組織公民行為、服務品質、資訊品質、社會氛圍。 壹、前言 網際網路技術的發展促使全世界虛擬社群的數量激增，網友藉由社群來交換資訊或知識的行為已經對人類的生活產生巨大的影響。有些虛擬社群是消費導向，亦即此類虛擬社群在某種程度上是由消費者所主導，因此較不易受到一般的商業利益團體所影響(Jepsen, 2006)。更確切地說，於消費性虛擬社群中分享資訊的成員，絶大部份都是具有實際使用經驗的消費者，在使用某一個特定產品或服務後，便能夠於虛擬社群中分享使用經歷以及提出相關建議。所以，此類消費性的虛擬社群，與大眾行銷溝通媒體相較之下，被認為具備更高的效率以及可信度(Bickart and Schindler, 2002)。消費者在決定要購買一項產品或服務前，會先從虛擬社群中搜尋許多其他社群成員所發表的產品相關評論，並將其視為是獲得產品資訊的潛在來源之一。隨著線上參與程度的提高，消費者對品牌與產品的影響力也逐漸增加。許多研究更指出某些特定的商業組織或個人甚至可能在虛擬社群中發表對其產品有利的資訊，試圖影響消費者的判斷(Dellarocas, 2006)。一旦消費者發現這樣的狀況時，他們便可能開始對線上產品評論產生質疑，因而拒絶再拜訪該虛擬社群。如此一來，虛擬社群的經營便可能會面臨極大的挑戰。 Gillen(2007)指出藉由成員間協同合作的自我管理(self-policing)被認為是社群持續成功的要素之一。人們參與社群是一種自由意志的行為，大量的參與便會導致一股無條件付出的動力而無條件付出的動力更為是一種組織公民行為的展現此種力量便是維持虛擬社群存在的條件(Williams and Cothrel, 2000)。虛擬社群的公民行為以許多不同的形式呈現(Kozinets, 1999)。(1)對新加入成員提供及時的協助；(2)協助成員搜尋資訊；(3)防止不適當的行為在社群中發生；(4)資訊的分享。虛擬社群應該提供一個能夠溝通與社會互動、瀏覽以及資訊存取的服務(Preece, 2001)。成員參與社群最重要的原因在於尋求購買產品或服務時的建議。如果所搜尋的資訊愈能符合成員需求，那麼他們更願意極積參與社群的活動。雖然組織公民行為被視為社群持續經營的重要條件，但相關研究仍然無法找出何種因素能夠導致虛擬社群的組織公民行為。因此，本研究的目的主要在探討消費性虛擬社群中影響社群成員從事公民行為的前置因素為何。貳、理論背景與研究假說 組織公民行為(Organization Citizen Behavior)?是屬於一種自發性的利他行為，組織成員會主動伸出援手，並與其他成員協同合作，以獲取組織的效益最大化(Organ, 1988)。更確切地說，當組織成員在從事此類行為時，並不期望能夠從中獲取利益。網際網路文化在鼓勵線上使用者之間，能夠透過協同合作與資訊分享來達到效用最大化(Rheingold, 2000)。人與人之間因為信任的形成，建立起一種不需具體規範，而有所回饋的利他行為。因此，對參與消費性虛擬社群的線上使用者而言，其主要目的係在購買某特定產品或服務前，能夠獲得社群中其他員分享關於產品使用經驗的詳實資訊。在此前提之下，成員可以為了維護社群中消費訊息的公正與客觀，或者回饋其他成員所提供的寶貴意見，而做出對虛擬社群或社群中成員有利的行為。根據以上觀點，本研究提出以下概念性架構，如圖1所示。 圖一、研究架構 二、感受的資訊品質對成員滿意度的影響 人們使用網際網路最主要的原因在搜尋資訊(Maddox, 1998)。從MIS的觀點來看，當資訊愈包羅萬象以及具備較佳的品質時，則使用者的滿意度會愈高。在虛擬社群的情境中，產品評論是以分門別類的方式呈現，使得社群成員感受到社群中包含各式各樣的意見(Rheingold and Sugiyama, 2001)。成員們能夠獲得與產品與服務相關，立即與有用的資訊。然而，買者是以匿名的方式存在於虛擬社群中，故成員並不會輕易信任網路上的產品評論。因此，一個虛擬社群通常會提供成員一個評估資訊品質優劣與否與可信度高低的機制(Fombrum, 1996)，評估的內容從簡單到複雜，從主觀到客觀，並沒有一個標準的形式可循。而一個高品質的產