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政务微博传播效果分析 　　【摘 要】微博作为新媒体的代表，在我国得到了迅猛发展，成为一种新的网络意见表达平台。本文以北京市政府新闻办公室官方微博“北京发布”为例，分析政务微博运行特点及规律，并对提高政务微博传播效果提出可行性建议。 　　【关键词】政务微博 北京发布 传播效果 　　一、政务微博：微时代时政宣传新窗口 　　中国互联网信息中心（CNNIC）在2013年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，其中微博用户规模为3.09亿。微博开启了一个微时代的到来。①很多领导干部和政府机构纷纷进驻微博，成为中国政坛的新热点，微博问政也渐渐成为网络问政的新趋势。 　　根据资料，新浪微博截至2012年9月底，共有认证的党政机构和公职人员微博50947家，②经过新浪认证的部委微博总数达46个，显示出中央高层对微博问政渠道的重视。③既然政务微博已经成为党政机构用于政治宣传的重要窗口，那么如何提高政务微博的传播效果，成为政务微博运行要考虑的问题。本文以北京市政府新闻办公室官方微博“北京发布”为例，对其内容、形式、影响等进行文本分析，研究政务微博运作模式，并对提高其传播效果提出可行性建议。 　　二、“北京发布”的内容和特点 　　1、“北京发布”介绍 　　“北京发布”是北京市政府新闻办公室官方微博，于2011年11月17日正式上线。该平台旨在传递政务信息，提供群众服务资讯，倾听群众诉求，回应群众关切。“北京发布”整合了“北京微博发布厅”成员单位，它的成立为民众提供了一个了解北京文化、获取北京新闻以及与政府交流互动的重要窗口，被认为是政府微博应用的一次突破性创新，是城市职能部门发布信息和提供服务功能的聚合平台，也是提升北京世界城市形象的新的宣传阵地。④ 　　2、“北京发布”的内容 　　（1）样本选取。截止到2012年12月26日10点08分，“北京发布”共发表微博5003条，拥有粉丝2219199个。本文选取2012年11月17日-12月23日一周的微博共114条作为样本，并利用SPSS软件进行统计，对其内容、形式、发布时间及类型进行文本分析。 　　（2）样本分析。从微博标题来看，“北京发布”基本采用“标题+话题+正文”的形式。在这114条微博中，只有12条微博没有标题，而剩下的102条微博都在正文前加上了标题，网民可以通过标题直接了解微博内容，在海量信息中迅速浏览自己感兴趣的信息。 　　从微博内容来看，生活服务类占比40%，其次是新闻资讯类（21.05%），城市宣传占14.91%，政务信息和互动类均为10.53%。可见，“北京发布”不仅仅是新闻发布的窗口，它更致力于提供生活服务类信息，方便了市民生活。 　　从发布日期来看，工作日（周一至周五）微博发布量较为稳定，日均发布量为20条，周末的发布量较低，日均发布量为7条。从下图可以看出，“北京发布”每天发布微博呈现不规则“M”型，分别有两个波峰和波谷。每天16：00-18：00这个时间段平均发布微博数量最多（21.93%），这也是每天下班高峰时间；14：00-16：00和18：00-20：00这两个时间段也发布较多，另一个高峰时间是在10：00-12：00，即中午休息时间。波谷时间分别在12：00-14：00和20：00-22：00。每天最早微博在7：30左右，最晚在22：00左右。 　　微博只有被转发和评论才可能产生传播效果，因此评论与转发量成为考察微博影响力和活跃度的重要方面。在样本中，转发量大大超过评论量。只有一条微博—飞机上擅自更换座位很危险（11月20日），创下了转发及评论的纪录，其转发5625次，评论751次。样本中，平均转发量为146次，平均评论量为37次。由于平均数易受极端值影响，所以此次统计引入了中位数（将统计总体当中的各个变量值按大小顺序排列起来，形成一个数列，处于变量数列中间位置的变量值，中位数不受极端变量值影响，适于反映中间水平。⑤），转发量的中位数为66，评论量的中位数为21，这与统计的数量段分布一致。 　　3、“北京发布”的特点 　　（1）固定栏目设置，发布形式稳定。“北京发布”在文本上，基本采用“标题+话题+正文”的形式，栏目设置较为固定。固定的栏目，有利于培养粉丝的使用习惯，增强用户粘度。另一方面，“北京发布”也应稳中求变，对栏目的设置力求多元，带给粉丝多角度的信息资讯，不造成用户的审美疲劳。 　　（2）设置互动环节，增强与粉丝交流。“北京发布”有一个“轻微脑震荡”栏目，通过提问的方式发布一些脑筋急转弯、益智类题目，吸引粉丝参与。每天发布的时间集中在16：00-18：00，即下班的时间段。 “北京发布”还会@答对的一些粉丝，增进与粉丝的交流。 　　（3）发布时间起伏较大。“北京发布