第叁章媒体产业变革之整合分析 .doc

第參章 傳媒產業變革之整合分析 第一節 前言 1980年以後，全球媒體在傳播科技的發展中風起雲湧，此時主宰傳播領域的四個主要概念，分別是解除管制(deregulation)、全球化(globalization)、綜效(synergy)、匯流(convergence)(Dyson and Humphreys, 1990；楊志弘，1996)。匯流(convergence)一詞是傳播界在1990年代提出的新名詞，指在1980年代後開始的傳播管制解禁，使得許多業者開始出現眾多的併購案(謝奇任等譯，1997)。整個傳媒經營環境的政治經濟分析已在本研究第貳章討論，對政治與傳媒產業的交互影響有一個完整的分析說明，在本章中針對傳媒產業的發展路徑及其對企業組織變革之選擇做一整合分析。 傳統意義的傳媒產業，包括：電視、廣播、報紙、雜誌等。由於最近資訊網路技術的興起，網絡作為一種新的媒體，其地位和作用迅速增強，逐漸成為傳媒產業中倍受青睞的新貴。二次大戰以後，隨著全球經濟成長的加快，產業結構不斷調整升級，傳媒產業表現出強勁的發展力量，在社會經濟中的份量和影響愈益突出。 新傳播科技的迅速發展，使得目前電信、影視、印刷媒體間的界限越來越模糊，電信與有線電視的結合與市場競爭，也是各國媒體產業發展的重要議題，未來「一種媒體，多種服務」的趨勢，將可能引發新舊媒體與服務間的整合(劉駿州，1998)。 在西方國家，傳媒產業早已成為市場規模巨大、利潤豐厚的產業部門之一，如美國Time Warner一年的總收入約360多億美元，澳洲News Group約140多億美元，近年來更加快了發展步伐。據全球知名的管理顧問機構Pricewaterhouse Coopers預測，全球娛樂與傳媒產業未來5年內將以年增長率7.2%的速度成長(劉鵬，2005)。如美國Time Warner、日本Matsushita、澳洲News Group、義大利Fininvest等集團企業，經由橫向集中和縱向整合的方式，形成巨型的傳播媒體集團，尤其引人注目。在經營策略上，不但將各種媒體進行整合，而且擴及到與傳媒相關的各種軟、硬體產品的生產行業，如紙業、電信、電腦、娛樂、影視製作等，從中獲取可觀的盈利。 以美國為例，美國是世界上新聞事業最發達的國家，也是世界上媒體競爭最激烈的國家。進入90年代以來,隨著新的傳播技術的飛速發展，尤其是網際網路與多媒體技術的廣泛應用，衛星電視與數位壓縮技術的迅速普及，美國的大眾傳播業也發生了一些顯著的變化。20年前全美擁有1700家日報，但由於廣播、電視和其他媒體的發展，使一些報紙被迫倒閉，報紙總數也降至目前的1500家。在這1500家報紙中，發行量不足5萬份的有1300家，發行量5至10萬份的有125家，發行量10至25萬份的有40家，發行量25萬份以上的則不足30家，其中發行量最大的《今日美國》(USA Today)可達到230萬份，隸屬於的甘尼特報業公司是美國目前最大、發展最快的報業集團,擁有95家日報，35家星期日報、7家電視臺、11家廣播電臺以及甘尼特新聞社、《美國週末》雜誌和北美最大的戶外廣告公司。美國的報業集團，早已不是單一報紙媒體的集合體，而是擁有包括報紙、雜誌、通訊社、廣播、電視在內的綜合化媒體(張曾芳，2005)。 1995年以來，美國媒體產業發展趨勢有了新的變化。與媒體相關的娛樂、電信、電腦等媒體產業，特別是廣播電視業的併購、結合已成為新的潮流，如全世界規模最大的娛樂集團—美國Disney公司兼併了ＡＢＣ(美國廣播公司)，西屋電氣公司收購了ＣＢＳ(哥倫比亞廣播公司)，TimeWarner公司與ＣＮＮ(美國有線電視新聞網)所屬的廣播公司合併。由於Disney公司的兼併,也使ＡＢＣ在美國廣播電視業的競爭中有了堅實的後盾(涂光晉，2004)，此說明了美國媒體產業集團已經突破單純的媒體業，邁向更大規模的產業集團發展。 瞭解整個產業的變革，對企業而言，是十分重要的課題。除非企業管理者能夠瞭解所屬的整個產業正在如何進行變革，否則企業無法在組織內部展開明確有益的投資。如果整個產業正處於徹底的變革(radical change)中，那企業終將必須放棄陳舊的業務；如果整個產業經歷一波循序漸進的變革(incremental change)，那企業就可能必須針對核心業務進行再投資。但企業界經常會誤解種種變革的線索，從而作成錯誤的結論。例如，Sotheby’s拍賣公司投資線上拍賣，把網際網路視為另一種通路而已；事實上，網路科技對產業結構已造成了重大的衝擊。 要真正瞭解所屬產業的未來走向，就必須暫時拋開日常業務中隨時會碰到的當前競爭威脅的壓力，轉而以較長遠的眼光來觀察所經營業務的背景環境。McGahan(2000,2004)的研究，是針對廣泛的產業部門所經營的多項業務，進