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从关联理论角度看李欣频的广告文案 　　摘 要：李欣频是近几年广告圈中炙手可热的文案作者和广告创意人。其广告文案文学性强，构思巧妙，意象丰富。本文试图通过运用关联理论，对李欣频《诚品副作用》一书中的诚品书店文案，进行简要分析和解读。 　　关键词：广告文案；李欣频；关联理论 　　广告文案，是广告制作者通过文字描述的方式来表现产品或服务的特点，以语言表达的形式，通过各种媒介冲击着我们的日常生活。李欣频的文案作品不再是传统意义上的实用宣传广告了，而是越发地接近文学创作了。本文通过关联理论试分析李欣频为台湾诚品书店所著的部分文案，文中所选的文案内容均出自其所著《诚品副作用》一书。 　　1 李欣频的广告文案 　　李欣频以其独特风格特征的文案，给读者带来精神愉悦和审美体验，具有一定的欣赏性，这是其他广告文案所不具备的。在《诚品副作用》一书中，由文化评论人南方朔所写的序言《当文案变成一种文学》里曾这样描述该文案“是一种诗与非诗之间的实验、拼剪，无关系联想的营造，或者就是各种臆想的接枝与配交。”[1]这也可视作对李欣频所有文案作品特点的一个概括：她描绘着社会个体心理最细微的变化，用语言的形式诉说着消费者的情感，赋予商品生动的意义和价值，在无形中引导和感染着消费者。 　　2 关联理论 　　1986年，Sperber和 Wilson提出关联理论，认为言语交际的本质是一种关于信息意图和交际意图的明示—推理过程。关联理论的核心观点是关联原则，言语交际就是在一定的明示刺激下，结合交际语境，寻找最佳关联的过程。[2]任何一个明示交际行为都假定有自己的最佳关联性和期待，听话者总以最小的处理努力获取最大的语境效果即最佳关联，以此推理出说话者的交际意图。总的来说，话语的关联程度取决于两个正反因素：语境效果和处理努力。具体来说，在同等条件下语境效果越大，关联性就越强；处理时所付出的努力就越小，关联性也越强。[3]从认知语言学角度上来讲，广告文案属于广告商（文案写作者）与潜在消费者之间的一种言语交际。 　　3 明示——推理模式下的广告文案 　　《诚品副作用》一书的文案作品对某些符号或意象的重复性使用，营造出了小资情调，这种感染力不断刺激消费者大脑中的相关概念和知识结构，通过推理，得出最佳关联。这些看似无关乎消费的宣传文案，却在一定程度上提供给了消费者很大的想象空间，当消费者通过最佳关联完全理解了文案的内容后，就会加入到消费的过程中。 　　文案一：为诚品高雄SOGO店开幕所写的一份文案：《在有味觉的果园书店，为爱人买菜，给自己买书》 　　离开厨房炉火，提着菜篮到书店找新的烹饪创意：在诗的牧场，收割一本能闻到野香的《草叶集》。到文学农庄，采摘一本刚上架的《番茄》……在厨房弄张小躺椅，悠闲地度过火候时间：读过泰戈尔的《采果集》，用油醋和橄榄腌的蔬菜应该入味……[1] 　　在这则文案中，作者组合了含有蔬菜名的书名，突显主妇简单生活中的买菜、烹饪与买书、阅读，给读者以视觉上的契合感，造就了文案语言的艺术性，同时也宣扬了一种烹饪间隔时间用来读书、既耗掉时间又充实头脑的新时代主妇的生活方式。 　　按照Sperber和Wilson的定义，明示交际就是交际者发出一个刺激，使得交际意图在交际双方之间互明，并通过这个刺激使得接受者明确信息意图。对于接受者而言，明确信息意图是通过在语境中推理实现的，而这种推理是通过对关联性的考虑来指导进行的。在这篇文案中，运用修辞手法所构筑的文字语篇和读者的理解过程中就充满了关联性和关联原则的运用。[4]通过特定的意象，结合书店的相关信息来呈现其真正意图，而读者读到文案时，认知中存在的对这种意象和信息的寓意及联想将会被激活，随即按照示意进行推理，从而得出结论。 　　文案二：1995年，为台北诚品敦南店迁馆所写的一篇文案：《诚品敦南店·秋天搬家启示录》 　　送旧迎新·移馆别恋 　　加缪搬家了。 　　马尔克斯搬家了。 　　卡尔维诺搬家了。 　　…… [1] 　　在这一则的文案中，李欣频把“搬家”作为共同特征，列举了一系列具备此特征的人或者公司，由此引出该文案标题中所写诚品书店要迁馆的主题. 　　文案三：关于《诚品阅读》杂志第24期促销广告：《6+6=16的意外，请您验算》 　　1只黑羊加上1只白羊等于2本村上春树的剧情。 　　2颗红苹果加上2颗青苹果等于4种夏娃式的诱惑。 　　3杯鸡尾酒加上3杯Chivas等于6次饮食过度的情伤。 　　4轮驱动的吉普车加上4套换洗衣物等于8次精神性出走的疲惫。 　　……[1] 　　这则关于《诚品阅读》这本杂志的促销广告，李欣频用算术形式的句子表示出前提，而相加的两项内容在等号之后由本身的平凡变做意外和惊奇的结合体，传达出其想表达的意图，即“相加”之后更实惠，从而实现了劝诱读者