禁忌的凸显与消隐.docVIP

禁忌的凸显与消隐 　　摘要：广告话语通过凸显与消隐禁忌的策略运作，来自然化其言说的逻辑。红罐凉茶广告，各种逻辑在言说中被组建起来，消费者依次被塑造成“匮乏—恐惧”、“匮乏—节约”、“匮乏—窥视”的主体。只要消费社会潜在的前提“主体的匮乏可以通过消费弥补”被获得认可，即便是破裂的逻辑都可以通过凸显与消隐禁忌的策略获得自我修复，并以此左右消费者心智。 　　关键词：红罐凉茶广告；自然化；禁忌 　　中图分类号：G206.3 文献标识码：A 　　自语言学转向，语言的地位已开始获得重估。语言已经远远超出了工具的范畴，成为思维本身。换而言之，语言使人得以思维。这意味着人类从事的各项活动都可以被转义为各类话语的运作。在消费社会中，广告代表着一种强有力的言说方式。在这种言说方式的作用下，主体处处被塑造为一种匮乏，并时刻被安排、被组织进入消费的链条，无从逃离。本文从语言学视角出发，针对近年来的热点消费现象，重点剖析红罐凉茶广告的话语运作策略，力图从微观的层面展现出广告对消费群体的影响模式。 　　一、“怕上火喝王老吉”逻辑的确立与运作 　　红罐凉茶最早是以“王老吉”的名称活跃在公众面前，这个商标是香港鸿道集团属下的加多宝公司向大陆广州药业集团租赁来的。在加多宝旗下，王老吉实现了一次腾飞，仅一年销售额就从2002年的一亿多元激增到2003年的六亿多元。无疑，加多宝公司创造了一个销售神话。那么，转