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《广告媒体策划》教案 第一章 绪论 第一节 传播媒体的发展历程 一、口语传播时代：时空局限大 二、文字传播时代：时空局限突破 三、印刷传播时代：社会政治、经济、文化和教育影响 四、电子传播时代：时空突破；体外化的声音和影像信息系统 五、数字传播时代：多媒体 案例：索尼新产品的媒体策略 第二节 数字时代的传播媒体 一、数字时代传媒的新发展 媒介的多样化；媒体的种类；分众化、个人化 二、新媒体的崛起 1、第五媒体：内容定位取代地址定位 2、第六媒体：手机及其无线终端 三、传统媒体的新发展 1、电子报纸 2、数字化广播 3、电视的数字化 4、有限电视：社区天线共享有线电视、电缆电视、光缆双向传播有限电视、卫星-电缆联网有线电视 5、互动电视 专论：跨媒体运作 第三节 媒介的功能和社会文化效应 一、魔弹论 观点：媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系 特点：只适用于特定时期和特定地点，尤其是诸如战争、灾难等个人极其脆弱时 二、议程设置功能 观点：为大众构造焦点，影响个人认知变化、构造其思维能力，即在头脑里为我们安排和组织世界的能力 特点：三步线性过程-媒介议程、公众议程、政策议程 三、媒介即信息 观点：一个时代的主导媒介产生出其独特的感觉，从而影响人们的知觉；媒介是人的某一功能的延伸（听觉-视觉-听觉） 特点：使人们发生变化的是那个时代的主导媒介，而不是其内容 四、沉默的螺旋理论 观点：人们发觉自己的观点流行就发表，不流行就沉默，而大众媒介在这一过程中扮演积极角色 特点：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们认知心理三者相互作用的结果；大众传媒意见容易被当作多数优势意见；环境认知压力导致舆论的产生 五、培植性功能 观点：电视为人们看待世界提供一个共同方式，培植人的偏好 特点：预测的是电视迷和一般电视观众的区别；卑俗世界综合征 六、有限和强大效应理论 观点：媒介只是信息而不是影响的传播者 特点：媒介重要，拥有调查和报道的自由 七、使用-满意模式 观点：受众是主动根据个人要求和兴趣利用媒介内容 特点：传播过程中有一个活跃的受传者和一个更加活跃甚至固执和独断的传播者 八、依从理论 观点：观众依靠媒介信息满足需要和达到目标 特点：依从程度因两种因素而变化-信息的数量及其中心地位、社会稳定性 案例：嘉士伯啤酒广告媒体创意策划案 第二章 传统广告媒体 第一节 印刷广告媒体 一、报纸 纯平面、偏理性；非强制性收受；经济、灵活；可信度较高；顺时性、时效性 二、杂志 针对性强、读者群稳定；较强表现力和接触深度；较高重复阅读率和传阅性；生产周期长、广告安排灵活性较差 案例：蓝色魅力，创新无限-诺基亚8250手机 第二节 电波广告媒体 一、广播 简便迅捷、时效性强；广告覆盖面广、受众广泛、费用低廉；较具想象张力和情绪感染力；保存性差 专论：城市和农村广播魅力依然如故 二、电视 偏向感性、具有演示功能；强制性、较高的同时注目率；覆盖率高、速度快、适应性强；信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力；制作复杂、费用高、干扰度高 三、有线电视 高清晰度、综合传输、节目丰富、安全低耗、双向传输 专论：电视剧中的渗透性商业传播 第三节 小众广告媒体 一、户外广告媒体 二、新兴户外广告媒体 三、售点广告媒体 四、交通广告媒体 五、直接广告媒体 专论：黄页的基本特点及其发展对策 第三章 新媒体 第一节 新媒体的特征 一、何谓新媒体 定义：传播载体的新，互动式数字化复合媒体 特点：以个性为指向的分众媒体，是窄播而非广播；互动；多媒体；全球化 二、网络是新媒体诞生的基础条件 三、新媒体对媒体产业的影响 第二节 网络媒体 一、网络媒体的特点 数字化、速度快、容量大、覆盖广、开放性、综合性、交互性、多元化 案例：通过网络接触大学生 二、网络广告 1、网络广告的发展：中外对比 2、网络广告媒体的优势、存在的问题 第三节 移动媒体 一、移动媒体的特点 1、移动广告媒体的优势 到达率、性价比高；受众明晰；追踪消费行为；即时发布；互动性强；消费群多 2、移动广告媒体的不足 监管困难；运作模式不成熟；政策限制与行业规定；自身形象不良；创意局限 3、移动广告媒体运作中的相关课题 客户许可及其解决之道；信息发送频次 二、移动产业链与广告 1、移动产业链 移动网络、系统平台、硬件供应、游戏娱乐、数据服务、移动商务、网络经济等 2、广告与移动产业链 3、移动媒体的沟通形态 第四章 事件媒体 第一节 事件媒体概述 一、事件媒体的兴起和存在的问题 迷信明星；无谓赞助；哗众取宠；忽视风险 二、事件媒体的特点和作用 1、事件媒体的特点 投入小产出大；具有话题性；贴近消费者；具有新颖性；具有系列性 2、事件媒体的作用 提高知名度；培养品牌忠诚 三、事件的主要类型 1、自