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整体运动市场调查研究、目的确立、诉求定位、创意表现、媒体调查、选择组合、效果测定 广告是一种营销传播:为营销服务工具手段, 目标商品销售. 是营销传播工具之一并不是全部；不仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和主张。现代广告：是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。现代广告特征：1传播媒介的大众化；2运作机制的代理化3存在形式活动方式的整体化。跨世纪发展面临问题：1全球经济一体化进程加快2对营销传播整合的现实要求3网络媒体兴起高速发展对广告传播的挑战传播分类的依据：1媒体类型划分 2传播元素3传播目的与效果差异 4传播策略。营销策略划分：形象、产品功能、价格、产品、品牌、企业广告从术到学：1广告活动与生活紧密联系2逐渐规范3总结促进学科构成USP理论：又称“独特的销售主张”，罗瑞夫斯，“推销术”原则。内容：1说明购产品所获具体利益2独一无二竞争对手无法做到的3所有诉求集中一点上，深刻打动消费者。BI理论：品牌形象论大卫奥格威1最主目标是为塑造品牌形象服务2品牌长期投资 3可牺牲短期的经济利益 4品牌形象比产品特征重要定位理论：艾莱斯和杰屈特。内容希望通过广告宣传为竞争中产品便于记忆，在消费者留下心理位置。（分实体和观念定位策略）CI理论：CI及企业形象识别系统，通过一系列形象设计将企业经营理念、行为规范和视觉识别有序传达给社会公众，并被其认识认同和内化的系统策略。1广告内容与CI塑造的整体形象一致2注意延续积累广告效果3着眼于塑造公司整体不仅是品牌形象。广告活动是信息传播活动，广告产业具有系统、科学、高效化的特点 基本要素：市场需求、产业资本、产品及质量、成本核算、社会经济效益、价值规律等。广告市场：广告作为一种特殊商品的交换关系的总和广告市场需求：社会经济发展对广告需求，企业产生交换关系或共同利益，对信息沟通需要成为广告发展条件广告产业资本：资本投入，达成广告目标付出代价，就是广告产业资本投入，经营活动提供物质条件，是广告产业属性基本保证。媒介：担当信息发布者角色是媒体资源供应者销售版面时段获取经济效益重要渠道作用。 广告计划：企业未来广告活动规划，为实现总体战略和具体目标采取策略安排，纲领性指导文件战略和战术性广告计划广告主：广告客户，指为推销商品或服务自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。企业广告误区：1万能2短期3散乱4自我执行型广告行为运作程序广告决策计划具体执行广告公司：以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务业行业。分类：广告代理、制作、广告主或媒介自办广告公司。 代理公司：受广告主委托进行全面广告服务从中获取一定比例佣金的经营机构。代理公司业务运作基本流程：1客户接洽与客户委托 2代理议案 3广告计划4代理提案的审准与确认 5广告执行 6广告活动的事后评估与总结。媒介广告组织指媒介自己设立专门从事媒介经营的组织 媒介与广告之间的关系：1现代大众传播媒介是广告最重要载体2其组成部分3新闻媒介经济来源相互依存关系。大众传播媒介广告职能：1是现代商业广告最重要信息传递渠道2可对广告内容过滤筛选3传播媒介技术形式更新促进了广告业发展4传播业规范化广告业不断规范。媒介广告组织的工作任务：1及时正确发布广告 2向客户提供有关服务信息 3监督修正广告内容形式 4临时性广告设计制作和修改补充工作 5开发业务渠道，拓展新型广告阵地，发挥媒介自身优势 6协助媒介编辑部门和其他经营部门当好参谋7综合协调财务工作。广告调查：围绕广告运动所进行的一切调查活动，获取有关加以分析为开展科学的广告运动提供依据。（分市场和传播调查）原则：客观性、科学性、系统性、道德准则调查方法：文献法、观察法、实验法、问卷法。广告调查程序1确定研究目的拟定研究项目 2概念具体化3研究初探建立假设 4选择研究方法 5操作化 6实施调查收集资料7整理分析资料8撰写调查研究报告。广告市场调查：市场情况资料收集与分析，消者竞争者、经销商所作调查。广告市场调查的内容：1营销环境2产品或劳务3价格测试4品牌研究5消费者6竞争状况调查运作组成环节广告调查、策划、表现、媒介发布、效果测定广告传播调查：围绕广告信息传播内容过程展开调查。调查、作品测试、媒体调查企业营销策划满足需要从开发定价促销将产品送达消费者见反馈回企业等活动的运筹计划。广告策划：广告人对所要进行广告活动在周密调查和分析基础上，创造性整体计划安排，广告灵魂。要义核心要服从于策划营销传播的规定性。应遵循基本原则1目的2整体3效益4集中5操作性基本工作流程1整体安排规划2市场分析3战略规划4制定计划阶段5文本编写阶段6实施与总结阶段。整合营销传播策划基本步骤1资料库发展消费者细分2根据营销战略传播讯息制定营销目标3传播策略思考4传播整合5接触管理广告创意：广义