观光客旅游决策行为之探讨.docVIP

自助旅遊遊程之決策行為探討 The study of tourist packet travel behavior choice process 李亭瑾 Ting-Chin Lee 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲 中文摘要 現在的大社會每天都在改變，國內國外的旅遊風氣也跟著時代在改變，所多人在工作繁忙之際會把假日的時間作適當的分配，人們為了擺脫一成不變及緩合平日生活緊繃，開始重視戶外休閒遊樂，再加上前陣子政府實施週休二日制度，讓每天忙於課業或是工作的人可以有時間去休息，積極參與不同型態的休閒遊憩活動，開始出現許多人口外出旅遊，國內外的旅遊率也慢慢地在上升，體驗不同文化及生活方式，而此研究主要在於觀光客對旅遊時所設定的目標以及相關的決策行為。 這次的研究主要在於觀光客作旅遊決策行為時，所考量到的「旅遊方式的選擇」、「旅遊的目的」、「旅遊目的地的選擇」等因素，以及結束該次旅遊行程之後，對於此旅遊行程的「滿意度」是如何以及「忠誠度」作此探討。 關鍵詞：旅遊行為決策、目的地選擇、旅遊動機、旅遊滿意度。 E-mail:mandy750238@.tw 一、緒論 1.1研究動機 在這個科技發達、商業繁榮的社會裡，人們已經會利用假日或是特定假期的時間去安排屬於自已的休閒活動，在遊客決策行為的過程中發現，有著各式各樣的因子會去影響到遊客對於這次行程的安排以及決定。 旅遊目的地選擇過程及策略之探討研究中指出不同的遊客有不同的旅遊需求，進而影響遊客對於旅遊目的地的選擇，林鈺穎(2000)於研究中指出，遊客在選擇遊憩區時，確實會受到資訊環境、消費環境及時間所影響；張嵐蘭(2002)也於研究中發現，不同生活型態之遊客，對於旅遊目的地的選擇有所差異。旅遊的動機、目的，旅遊的方式選擇，旅遊目的地決擇，這些因素都深深地影響著觀光客的決策行為。 1.2研究目的 基於上述研究動機，擬定研究目的如下： 1.2.1針對不同的人口統計變項及消費型態變項進行旅遊動機的分析，以了解遊客本身人口統計變項及消費型態變項不同所產生旅遊動機、目的上的差異。 1.2.2探討觀光客旅遊決策行為過程中，旅遊方式的選擇，旅遊的目的以及目的地的選擇之間的相關性。 1.2.3針對觀光客在結束該行程之後，對於旅遊行程的滿意度、未來返回的意願之間的相關性。 二、文獻回顧 依據研究架構將文獻來探討，以下敘述： 2.1 觀光地意象 觀光地意象非常重要，它們影響到觀光客的旅遊決策過程，一個觀光地的好壞風評都影響著觀光客的任何決定，負面的消息將會影響到遊客在選擇或考量旅遊地點時做出審慎的決定。(陳運欽，2004) 據點意象也是非常重要的一項因素，大部份的旅客選擇旅遊據點受到據點意象的影響，其中選擇自助旅行方式旅行者，以20-40歲，具專科以上的學歷，月收入在2-4萬之間，在旅行者決定最終旅遊據點之前，擁有數個可能前往的據點選擇。而旅行者根據對旅遊據點的既有意象，評估據點屬性的重要性，其評估結果將成為旅遊據點選擇順位的參考。(周義龍，1993) 2.2旅遊行為 旅遊行為可視為消費者行為的一環，旅遊據點的選擇即是購買決策，旅遊地點所提供的遊憩機會和服務就是所欲購買的「商品」，當遊客選擇旅遊地點時，選擇的決策即可做為「購買決策」(陳思倫、劉錦桂，1992) 2.3遊客旅遊目的地選擇決策行為 旅遊活動為人類生活不可或缺的一環，其活動是個人在休閒時間受內心意願的驅使而從事的一種外顯行為(李銘輝，2002)。 遊憩的選擇行為可以消費者行為理論為主體來說明，遊客所獲得的並非是一種實體，而是一種服務、一種體驗。此種服務與體驗需經由遊客本身去感受(劉喜臨，1992)。 李銘輝(2002)於遊憩行為的研究中指出個人的需求會受到外在與內在的刺激所影響，並進一步引發消費者動機，而在消費者決策過程中則會受到外在因素、資源因素、社會因素與個人因素等而影響其決策行為。 劉純(2001)在遊客決策行為過程中表示，有許多不同型態的因素會影響遊客選擇旅遊目的地的決策，而其中主要受到以下幾點所影響： 1.遊客本身內在心理因素：知覺、學習、動機及態度等。 2.外在社會因素：參考團體、家庭、文化和次文化及社會階層。 3.活動需求因素：社會經濟因素及個人屬性因素等。 4.資源供給因素：美麗的景緻、良好的設施及地點特性因素等。 2.3旅遊動機 「動機」是一種被刺激的需求，促使消費者以行為來滿足需求，消費者藉由需求獲得滿足來降低個人焦慮與不安，亦即所有的消費者行為均由動機開始，因為動機是誘發消費者產生行為之原動力。動機被認為是支配旅遊行為的最根本趨力，其作用在於保護、滿足個人或提高個人的身價(陳思倫等，1992)。 動機也是一個導引個人活動朝向需求滿足或目標達成的驅動力。而消費者的行