^14广州公司：基于达文波特粘着力战略的互联网营销.pptVIP

基于达文波特粘着力战略的互联网营销 广州公司 数据业务中心 案例概述 理论背景 粘着力战略的关键因素 粘着力战略的实施关键点 粘着力的案例分析 粘着力战略的适用性 粘着力战略的两个层次 互联网粘着力营销体系 粘着力营销体系的实践 相关联性战略 相关联性战略(1) 相关联性战略(2) 共有性战略 共有性战略(1) 共有性战略(2) 顾客参与战略 顾客参与战略(1) 顾客参与战略(2) 顾客参与战略(3) 便利性战略 共有性战略 经济收益——新增活跃客户增长 经济收益——持续活跃客户增长 社会效益 理论创新 营销措施创新 案例的可推广性 规划体系创新 方法论创新 基于先进的营销理论提出规划体系，使业务推广具有科学性、体系性、前瞻性。 借助达文波特的粘着力战略理论，研究出新的互联网业务营销方法。 营销理论 营销实践 营销规划 * ——以广州公司的移动互联业务营销实践为例 背景篇 飞信、139邮箱、一起玩吧等三大移动互联业务更是重点发展的产品。 移动互联业务是公司的重要战略方向 业务对客户的吸引力不足 表现为：新增活跃客户数较少 业务没能形成足够粘性 表现为：持续活跃客户数较少 现状 如何才能吸引并粘住客户？ 问题 对 策 广州公司基于达文波特的粘着力战略理论，提出互联网粘着力营销体系，大力发展移动互联业务，提升飞信、139邮箱及一起玩吧等产品的吸引力。 理论篇 托马斯·达文波特 哈佛大学博士，曾参与创造著名的“流程再造理论”。 注意力经济 注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大的未来商业利益的经济模式。2000年，达文波特就在《注意力经济》(The Attention Economy)一书中指出，“在所有注意力经济模式中，互联网是一种最为纯粹的形式，注意力经济在这里表现的最为充分最显著。” 粘着力 衡量互联网业务获得注意力程度的指标，就是达文波特所说的“粘着力”。 粘着力是互联网业务成功的一个关键要素，虽然粘着力并不等于成功，但一个没有粘着力的业务肯定不能成功。在互联网经营者们经常遇到的问题是，尽管有丰富的海量内容，却从未吸引到足够的用户，并使它们长久地逗留。根本的原因是没有“粘着力”或者粘着力不够。 达文波特指出，无论具体手法如何，一个想具有粘着力的互联网业务必须把关联性、顾客参与、共有性和便利性四种核心要素都结合起来，才能够确保自己的粘着力。这四个要素缺一不可。 能够满足需要的内容 适当的范围 持续更新 平稳的收益 更多的顾客喜好 相关联性 拥有感 共同创造 个性化和定制 恭维和认同 共有性 互动 竞争 产品的价值 娱乐 叙事 顾客参与 快速下载 直觉导航 适度信息量 尽可能少地分散注意力 便利性 粘着力战略的关键要素 能够满足需要的内容 适当的范围 持续更新 平稳的收益 更多的顾客喜好 相关联性 拥有感 共同创造 个性化和定制 恭维和认同 互动 竞争 产品的价值 娱乐 叙事 快速下载 直觉导航 适度信息量 尽可能少地分散注意力 共有性 顾客参与 便利性 粘着力战略的实施关键点 提供满足顾客需要的、持续更新的内容。 给予客户个性化及分享的感受。 给予顾客互动娱乐的机会。 降低顾客的使用门槛。 案例分析：网络游戏的粘着力 2007年中国网络游戏用户达到4800万，网络游戏成功吸引并粘住了大量忠实用户，从粘着力战略的四要素分析如下： 相关联性 精美的画面、丰富的游戏性，满足了客户的娱乐需求；且游戏本身不断发展，持续给客户带来新鲜感。 共有性 每个客户拥有自己的角色、装备、等级、朋友圈，这为客户带来了归属感和拥有感。 顾客参与 网络游戏本身就是人与人互动游戏的过程，可以使客户感到强烈的参与感和代入感。 便利性 网络游戏需要下载客户端、买点卡等，便利性相对不足，但目前很多游戏允许免费参与，逐步降低门槛。 综上，网络游戏在相关联性、共有性、顾客参与等方面的强大优势，造就了火热的市场。 粘着力战略同样适用于飞信、139邮箱、一起玩吧等移动互联业务 常规营销资源无法满足业务推广的需要 短信群发、外呼等推广方式无法直接激起客户的使用行为，不适合互联网业务的促销，无法满足推广的需要 移动互联业务需要互联网的营销方式 目前的三大移动互联业务，以互联为主，以移动为辅，因此营销方式必须以互联网营销为主。 粘着力战略的思考维度适用于移动互联业务 粘着力战略的相关联性、共有性、顾客参与及便利性四个维度，均可以在三大移动互联业务中找到运用点。 客户愿意持续使用业务 客户初次尝试使用业务 从关注力到粘着力 粘着力战略可分为两个层次。首先，企业必须让客户关心自己的互联网业务，这就是关注力；而在客户使用业务以后，企业需要研究更好的服务，