第三章 品牌个别策划.docVIP

1 第三章 品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造 第二节 品牌文化提炼与传播 第一节 品牌个性塑造 一、品牌个性的基本概念 （一）品牌个性理论的提出 （二）品牌个性的内涵 1. 个性与品牌个性 2. 品牌个性与品牌形象 3. 品牌个性与品牌定位 二、提炼品牌个性 （一）与品牌商品直接相关的要素 1.商品特征 2.包装设计3.商品价格 118 （二）与品牌商品间接相关的要素 1.使用者形象 2.广告风格 3.价值取向 第二节 品牌文化提炼与传播 一、品牌文化概述 （一）文化的基本概念 1. 文化概念的界定2. 文化的要素 3. 文化的一般特征 （二）品牌文化的界定 1. 品牌文化的提出2. 品牌文化的核心 3.品牌文化与企业文化 （三）品牌文化的特征 119 1. 内涵的兼容性 2. 传播的持久性 3. 鲜明的个性化 （四）品牌文化的作用 1. 有助于促进商品销售、传播社会文明2. 有助于受众对品牌个性的认知与识别 3. 有助于培养目标消费者的品牌忠诚　 二、品牌文化的构成要素 （一）品牌精神文化 （二）品牌行为文化 1. 品牌营销行为 2. 品牌传播行为 3. 品牌个人行为　　 120 三、品牌