西方学者对出口绩效研究的述评.docVIP

西方学者对出口绩效研究的述评 　　摘 要：本文针对西方学者在出口绩效方面的研究进行探讨，引出我国学者在出口绩效方面的一些相关研究，通过西方学者对出口绩效这一概念的综合评述，提出我国在出口绩效在研究中存在的问题，最终针对我国国情提出未来在出口营销领域中研究的方向。 　　关键字：出口绩效 模型 出口营销 　　一、出口绩效的概述 　　1、出口绩效的研究 　　出口绩效是衡量企业出口成功与否的重要指标。从大的方面来讲，出口一直以来都备受各国政府的重视，从先前的重商主义就可以知道，各国都极力主张出口，虽然现在重商主义已经退出历史舞台，但是出口还是国民经济中不可或缺的，备受各国的关注。从小的方面讲，对于企业而言，出口绩效至关重要，对企业出口绩效问题的研究历来都受到推崇，出口绩效是历来国际营销文献中最具争议的话题。 　　关于出口绩效，国内外学者从不同的角度做了大量的研究。有的从产品生命周期理论来考虑，有的从市场占有率来研究，有的从渠道关系质量来研究，有的把营销策略分为营销组合的标准化与差异化来分析。 　　从国外的研究来看，Brouthers和Xu的研究发现差异化战略对出口绩效有负向影响，而Zou，Fang和Zhao的研究发现差异化战略对出口绩效有正向的影响。Samiee和Roth研究发现差异化营销战略对出口绩效没有影响，而Cavusgil和Zou研究认为有正向影响，Kotabe研究认为有负向影响。没有形成统一的观点。 　　从国内研究来看，国内学者也对该问题进行了一些研究：2001年钱学锋（2001）认为电子商务对出口绩效有积极影响，并进行了定性的研究；2004年范晓屏研究了市场导向与出口绩效的关系；2005年刘飞研究了企业营销资源与出口绩效的影响；2007年许森研究了企业出口营销策略与出口绩效的关系研究。 　　2、出口绩效的定义 　　出口绩效作为提升企业出口额、出口利润和出口竞争力的重要指标，是企业能否在复杂多变的出口环境中生存的重要因素，一直以来出口绩效都受到理论学者和实践管理者的关注。目前，关于出口绩效的定义，国内外学者都有着不同的看法，本文总结了各位学者的研究，并在此基础上提出了出口绩效的定义。 　　1987年，Madsen认为出口绩效包括三个维度：销售额、销售利润和市场变化情况。 　　1994年，Cavusgil和Zou把出口绩效定义为企业的经济目标和策略目标的实现。 　　1998年，Shoham认为出口绩效的定义应该是问题导向型而不是理论导向型的，任何对出口绩效进行定义的尝试都必须考虑到两个方面的方面的因素，即出口和绩效。 　　2005年，刘飞认为出口绩效是出口企业在国际市场中所取得的出口销售额和销售利润以及两者之间变化的组合结果。此定义注重了企业的经济方面的绩效。 　　出口绩效从字面上很容易理解，但各个学者所考察的角度和所注重的指标不同，所以得出的结论就不一样。根据以往研究结论和各位学者的观点，本文认为出口绩效是出口企业在国际市场中所取得财务方面（如：出口利润和出口销售额等）。 　　二、出口绩效的测量 　　大多数学者对出口绩效的定义基本没有争议，但是对出口绩效的分类意见却存在着很大的分歧，衡量出口绩效的指标存在着多种不同的标准。研究的目的不同，选取的绩效指标就不一样。 　　1995年，Richard将出口绩效分为财务绩效和营销绩效。财务绩效指标包括投资报酬率、销售成长率等；营销绩效指标主要包括市场占有率。1986年，Venkatraman Ramanujam 将出口绩效划分为财物性绩效、作业性绩效和指标组织绩效。1994年，Cavusgil和Zou将出口绩效分为经济指标和战略指标。2002年，Rose and Shoham 将出口绩效分为客观指标和主观指标。从各项分类中我们可以看到，不论是哪种分类标准，都主要是从出口额、出口利润、出口增长和市场占有率等方面来进行划分。因为如果仅仅采用一种指标来测量，测量结果会产生偏差，所以，学者们往往都是采用复合指标来测量，这样使得测量结果更加准确[14]。 　　本文结合以往学者的研究，选取了43篇关于出口绩效的文章，对出口绩效衡量指标出现的频率进行统计。从统计结果中可以得知，在出口绩效的各项测量指标中，13篇采用了国外市场占有率，占比达31%；17篇采用了出口销售额，占比达40%；13篇采用了出口额增长，占比达31%；20篇采用了出口利润额，占比达47%；5篇采用了出口利润增长，占比达11%。 　　根据出口绩效的定义和出口绩效测量指标的占有频率统计，可以看出，测量出口绩效的指标很多，主要是从出口绩效的“财务指标”和“绩效指标”来测量。 　　三、结论和未来研究方向 　　基于以上对出口绩效的回顾，我们发现有关出口绩效的理论和实证分析中存在这样一些缺陷：