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从仪式观看公益广告的作用 　　【摘 要】公益广告是大众传媒的重要内容之一，在构建和谐社会方面有不可替代的作用。本文以美国文化研究代表人物詹姆斯·凯瑞“传播的仪式观”为基础，探讨仪式观视野下公益广告如何更加有效地发挥作用。 　　【关键词】仪式观 广告 公益广告 　　詹姆斯·凯瑞所提出的“传播的仪式观”在社会文化研究领域具有重要意义，传播的“仪式观”并非直指讯息在空间的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征①。公益广告作为大众传播活动的重要形式之一，其目的在于构建共同文化价值观，以促进人与自然和谐发展。本文将公益广告活动看作一种仪式，从仪式的核心概念及其对于文化建构作用的角度，探讨公益广告如何更好发挥它的社会功能。 　　一、公益广告及其作用 　　1、公益广告的概念 　　公益广告是指面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风气，通过短小的广告形式及其特殊的表现手法，激发公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传②。 　　2、公益广告的作用 　　与商业广告相比，公益广告具有鲜明的现实性、导向性和超前性。因此，公益广告具有与其他类型广告不一样的作用，主要表现在以下四点： 　　（1）对于受众而言：情感疏导 　　首先，公益广告以人为本的价值观有助于疏导紧张的现代生活中日益累积的心理郁结，给公众以安慰和温暖。其次，公益广告还有助于疏导自我与他人之间的关系，沟通彼此的情感，提升公众的亲情意识和情感关怀。现代社会中人们的流动性增强，以及快节奏的生活方式带来的压力导致了人与人之间情感关系淡漠。此时，公益广告有助于提升人们的情感意识，例如“给父母洗脚”的广告就以其细腻的表达和温馨的基调让人们再次感受到了亲情的珍贵。 　　（2）对于传者而言：树立品牌 　　公益广告的实质在于沟通。传者正是将这种沟通行为付诸实践并且使其效益最大化，这里的传者指的是公益广告的制作者和发布者，主要包括企业和媒体。首先，对于企业而言，传播公益、倡导文明可以有效地树立一个为公众服务的正面形象。进入消费时代，企业需要打开商业广告以外的宣传路子，而参与制作发布公益广告就是一个很好的方式，这样可以在消费者心目中建立一个积极为公益事业努力的形象，而不是逐利的冷漠者。其次，对于媒体而言，参与制作和发布公益广告有助于其自身品牌的建立。例如，从2012年1月1日起，中央电视台各频道推出的以“汇聚力量、传播文明”为主题包装的全新公益广告，突出了中央电视台公益广告的辨识度和主题性，强化了品牌形象，达到了聚焦社会热点、反映百姓心声的公益宣传效果。 　　（3）对于政府而言：沟通民众 　　对于政府而言，与民众的沟通至关重要，达到沟通效果的方式通常有两种，一是新闻宣传，二是公益广告。由于视角的平等性和目的的公益性，后者往往比前者更加有效。另外，公益广告形象生动，有时候通过具体事例解释，有时候利用有影响力的名人倡导，能够更有效地引导民众态度。公益广告使得政府可以和民众进行一些温情沟通，潜移默化中改变民众的态度，使得民众支持和理解政府的每一项决策③。 　　（4）对于社会而言：道德教育 　　公益广告具有道德教育功能，它不是用强硬的手法去直接宣传道德和价值观以约束人们的行为，而是采取温和的方式进行道德疏导。公益广告与新闻宣传不同，它不仅要诉诸理性，更要诉诸情感。这样才能更加有效地促使人们潜移默化地形成健康和谐的道德观念与行为。公益是一盏明灯，公益广告就是要让这盏明灯的光与热传播到社会的每个角落。 　　二、仪式观视角下公益广告如何更好地发挥作用 　　由于传播的仪式观与公益广告的目的都在于构建共同的价值观，因此，可以从广告活动最重要的三个环节出发，运用传播的仪式观来分析该问题。 　　1、广告主题的分享性：感同身受的体验 　　广告主题，又称之为广告概念、广告诉求点，是指一则广告为达到某种目的而传达的基本信息④。它是广告的中心构思，经广告文案加以组织整理，成为整个广告策划活动的中心，是广告表现的基础。 　　商业广告的受众是其产品或服务的消费者及潜在消费者，它必须在有市场的地方进行传播，强调用广告信息吸引注意以引起购买，其实质在于操纵和控制人们的消费观念。而公益广告的现实性决定了它必须以社会公众利益为核心，其受众是每一个社会公民，应当尽可能扩大传播范围，并且要以平等的视角传递信息。这就需要用“仪式”的态度进行创作和发布广告，凯瑞强调的是信息在传播过程中对社会的维系。也就是说，不仅要使广告主题准确、鲜明、突出，更要使其具有可分享性，要使受众感受到广告主题与自身是密切相关、可分享的，而不是生硬地将某