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传统纸媒突围：用互联网思维拥抱互联网 　　【摘 要】当下越来越多的传统纸媒意识到了危机，拥抱互联网成为传统纸媒共识。只有破除传统的媒体思维樊篱，取而代之用真正的互联网思维，即互联网战略思维、用户思维、产品思维、精益思维、创新思维、整合营销思维、平台思维于“七位一体”的战略思维，传统纸媒才能实现“凤凰涅槃”，这也是传统纸媒转型的必经之“思”、必经之“维”、必经之“痛”、必经之“路”。 　　【关键词】传统纸媒 互联网思维 用户产品 精益创新 整合营销 　　一、传统纸媒拥抱互联网迎来发展“拐点” 　　纵观世界传播史，广播、报纸、电视、电影等媒介出现后，每一次都会产生新媒介取代原有传播媒介的担忧，事实证明，原有的传播介质并没有被取代，只是新闻传播方式、传播路径、传播载体、内容生产发生了改变。笔者在传统报纸耕耘8年，后又领命致力于创办报纸网络互动平台6年，这6年恰是美国报纸连续六年出现持续下滑，中国报业寒冬现象急剧加大的6年。笔者深刻地感受到，6年来，伴随着全球互联网经济的高速发展，国内外传媒业的发展也迎来了新的转机，尤其以2013年为标志，互联网的一些关键性数据出现了“逆转”。十八届三中全会公布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》对传媒管理的政策规定，更是具有里程碑式的指导意义，这一切都可望在2014年对中国传媒业的发展走向发挥“拐点性”的战略影响。 　　表现之一是全球互联网用户在人数规模上超过报纸读者。从1615年第一份真正的报纸《法兰克福新闻》开始，纸质传媒走过了近400个春秋，据世界报业和新闻出版协会最新统计，到2013年6月，全世界有半数以上成人每天阅读报纸，其中纸质报纸读者25亿人，数字报纸读者6亿。然而互联网颠覆这400年的积累仅只花了十余年。国际电联10月份最新年报称，到2013年底全球网民将达27亿。 　　表现之二是互联网平台型媒体广告营收超越传统纸媒广告总和。11月14日互联网最新消息，Google公司2013年广告营收将达600亿美元，超过了全美报纸或杂志的广告营收总和。在中国，百度2012年在线营销广告净利润（110.51亿元）超过中国报纸2011年的净利润（98.61亿元），超过同期的报纸和杂志的净利润之和。业内普遍预测，2013年百度在线广告额将超过央视，成为中国第一广告媒体。 　　表现之三是国外传统纸媒在历经持续6年的广告下滑后，个别媒体的数字化经营在2013年出现转机。以美国“百年大报”《纽约时报》为例，其2012年8月宣称，首次在线发行即用户付费订阅收入超过了报纸广告收入；英国《卫报》最新报道，近3个月以来，英国每日邮报集团的在线广告收入达到1100万英镑，增收41%，抵消纸媒下滑。该集团财务负责人认为集团数字出版收入的增长额度与报纸广告的下滑额度基本持平表明，出版商的发展已经走到了一个重要的拐点。 　　表现之四是国内外传统纸媒与互联网出现新的深度融合现象。国外如亚马逊公司创始人、行政总裁贝索斯以2.5亿美元买下《华盛顿邮报》及旗下数家地方报纸；国内则以浙江日报报业集团完成对网络游戏边锋的收购，以及中国发行量最大的日报、世界排名第五的《参考消息》在搜狐新闻客户端的新媒体平台获得了300万元广告费为标志。 　　中国传媒业出现“拐点”的特征是中国网民数量持续攀升，占全球总量五分之一强。据中国互联网络信息中心发布的《第32次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至今年6月底，我国网民数量达到5.91亿，较去年底增加2656万人，手机网民规模达4.64亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。艾瑞咨询最新发布的《2013年Q3中国网民行为监测数据》则显示，Q3人均月度上网平均保持在15.2天，人均月度上网时间上涨5.0%，并于8月创下年度新高19.4小时。与此同时，中国最挣钱的公司腾讯市值已超过千亿美元，其多达305款的产品和服务几乎涵盖了所有互联网业务领域，淘宝“双11”创造了一天销售350亿元的中国电商奇迹。中国网民的互联网市场教育和普及工作已经完成。 　　十八届三中全会公布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（下称《决定》）在为中国经济描绘新的发展蓝图的同时，其“对按规定转制后的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度”的决定，“标志着转制后的国有传媒企业的股权结构可能会发生重大变化，进而对我们国有传媒企业改革产生深远影响。”①无疑，这一政策东风和影响将惠及中国传媒业，为传统纸媒深度挺进互联网插上“梦想的翅膀”。 　　二、传统纸媒寻求“拐点”突围须用互联网思维拥抱互联网 　　可是“报纸办网十年不成”也并非虚言。究其原因，除了政策、体制、机制等因素外，传统纸媒“触网”存在的最大问题是，先天性缺乏互联网基因，而后天性互联网思维习惯尚未养成，惯于用传统媒体