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网络营销智慧与实战经验数字分享 龚文祥 2008年8月16日 本数据站在企业方立场，为网络广告公司及各大网络媒体因为生意利益所不能、不可以、不愿意公布的数据。 前言：本次交流的卖点 本数据是投放几千万网络广告的个人经验总结，不带任何商业目的，客观公正。 数据为正规的网络营销研讨会不适宜公布的数据，仅为非正式的小型聚会所探讨。 数据和广告素材、投放品牌的知名度等有很大关系，但大致数据可以参考，不会相差太远。 本数据特别适宜刚接触网络营销不久的企业、特别是传统企业，少走弯路，少交学费，替老板省钱。 本次交流与探讨只专注于网络营销数据方面，至于知名度及美誉度方面在另外的场合与层面探讨。 网络营销的目标用户建议：大众化策略 定位大众网民的推广：中国纺锤型的消费人群结构、多元化的市场环境，如网络营销只专注于所谓高级白领的人群，曲高和寡者往往难以有大的效果。 网络营销策略既要着眼长远，又要考虑短期的流量与用户增长。 从主要白领那里获得推进力与形象力，从注重实效的主流的大众用户那里获得主要的访问量。 既要聚焦于白领，更要把重点放在讲究实效的普通目标客户。即做白领/大企业形象、做普通大众的流量。 观点： 在现阶段的中国互联网市场，并不存在所谓白领市场。 数字： 有大众草根思维的网络营销方式比纯粹白领思维网络营销策划的效果好10倍以上。 用户的“双聚焦策略”： 网络广告素材策划：创建卖点 创建有竞争吸引力的利益点，然后向目标网民清楚地、直接的宣传这个卖点 保健品推广经验：成功率！保健品领域“更有效”永远能打动追求实际的消费者。 没有好的卖点，再多的网络推广都可能浪费，都只是推广所谓“虚”的知名度。（既然又能卖货又能宣传知名度，为何只选择虚的知名度呢） 数字： 有卖点的网络广告效果数据是一般网络品牌广告效果的3到5倍。 案例： 走秀网最近在pplive投放的广告。 观点： 没有利益卖点的诉求，根本吸引不到用户； 产品本身没有卖点，也要创造提炼出广告卖点； 广告卖点一定要是大众需求、和生活工作息息相关的。 卖点是市场导火线，引发直接行动效果的推进器，卖点要直接明白。 网络营销策划 性：网民最关注，最吸引眼球 奖：策划一定要有注入利益(大众网名占小便宜的普遍心理) 赌：策划注入心理期待因素 乐：策划注入娱乐因素 明星：Fans 负面：坏事传千里 大多数在网络上大规模的流行的市场策划背后都包含以下因素： 网络营销策划 一个互联网上的策划只要包含以上4个以上综合因素，网络广告的效果一定好。 如： 本人刚在走秀网策划的刘翔奥运竞猜（赌、奖、乐、明星），产生每天近200双运动鞋的销量。 支持点：西方的社会是以中产阶级为主的纺锤结构，所以理性的、专业的、高雅的策划推广方法可以创造流行。而现阶段中国社会基本上没有形成中产阶级，一端是很富有的特殊阶层，人太少，另一端是人群太多、但平均消费力有限的大众，即纺锤型结构。所以感性的、非专业的、通俗的策划更直接有效。 感性的、非专业的策划 vs 比理性的、科学的策划，于互联网营销效果：前者一般是后者的10倍以上。 失败案例：某4A公司投入500万网络媒体推广高雅活动，只带来500人参与。 网络营销追求核心活跃用户： 一般而言，网络推广最看重的是效果，是广告的曝光，广告的点击量。在通常情况下，很容易达到。如：（通过腾讯 QQ 的聊天平台，每天每条广告可以带来 1 千万的曝光， 10 万以上点击）。然而，有个问题会出现，当广告停下来，这些因为好奇或者偶然点击的用户中有多少是会成为我们的活跃用户？ 点击用户 不等于 活跃用户 所以说，我们不但要有表面的流量和点击，更重要的是，我们要有自己的核心用户，他们是我们的主体和灵魂，是我们赖以生存的基础。 网络营销策划 数字： 一个核心用户>10个普通点击用户 案例： 拍拍网借助腾讯平台想有多少流量就可以多少流量，为何交易量做不过淘宝？ 网络推广要针对性 针对性 ——网站服务与用户需求的高度吻合 数字举例：腾讯 2.2 亿注册重复用户中，只有 800 万核心用户： 他们年龄是 18 岁 32岁的资深网民。 他们平均上网 3 年，每天在线超过 8.3 小时。 他们每个月通过网络向腾讯支付 10 元。 他们是腾讯的核心，是QQ每年几十亿收入的支柱，他们积极 尝试腾讯的新业务，每人至少有50个以上QQ好友， 他们对腾讯的各个业务平台起到巨大的支撑作用