玉荣对话 曹：弱势品牌的逆袭之路.docxVIP

AMT: 中国领先的“管理+IT”综合咨询服务机构 玉荣对话 | 曹昕：弱势品牌的逆袭之路 作为从业十余年的老资历“品牌人”，他一再强调“用数据说话”“看一个品牌究竟好不好不是看它的广告，而是看它的内在”。就是这样一个“较真的”品牌人，怀着理想与热情，在中国银联做品牌建设一做就是10年，中国银联也从原来的默默无名到成为千万消费者真正熟识的消费方式。现在，重新回归咨询的他，将以AMT为起点，给客户带来与原来不同的品牌视野。他就是我们今天的专访嘉宾——AMT品牌咨询专家：曹昕。 精彩观点 ?将六西格玛方法用在营销领域（6Sigma For Marketing），其核心是把量化管理的手段用在对消费者的洞察、对客户的分析上面，一切基于数据来产生结果。 ?六西格玛是一套系统的理论，是组织行为，是能让从高层到基层都熟悉的分析方法，最后形成以客户为中心、以数据为依据、以绩效为标准的思考逻辑与方法，能够让整个组织的能力提升。 ?做品牌定位的出发点一个是消费者需求，一个是自己的优势，两者要结合起来。 ?消费者洞察：要比消费者洞察的更深，这是需要去实践才能得知的经验。 ?精准品牌定位必须同时考虑客户、自身和竞争者三方面因素，并同时传递功能价值与情感价值两种内涵。 ?原来流行木桶短板理论，现在流行尽可能发挥自己的长项，可以变成品牌制高点。 对话全文 1、做咨询让我感到兴奋与着迷玉荣：先给我们简单介绍一下您的从业经历故事？ 曹昕：我的从业经历可以分为三个部分：先是在咨询公司做顾问大概有3-5年的时间，主要服务领域有企业战略、组织管理、营销策略。后来有10年时间我在中国银联任职，当时中国银联想从行政化体制转到市场化体制，转型的核心要素之一就是品牌营销，而这正是中国银联当时非常缺乏的。我加入他们也像做咨询项目一样，一做就做了10年。其中有一段时间我系统学习了将精益管理和六西格玛与品牌营销相结合（6SigmaForMarketing），并把它应用到实际的工作中去。 近几年我又重新回到了咨询服务的队伍中来。选择咨询行业对我来说主要是因为兴趣，当时读MBA的时候，我们第一次接触到不同于以往教育的西方商学，尤其是案例教学，要求去分析和解决问题，我感到非常兴奋和着迷。虽然真正从事这个行业后也有辛苦、沮丧的时候，但它带给我更多的是成就感。帮新的客户解决新的问题，以及每次做一个项目，感觉就像攻克一道难题，给我留下的感受非常深刻。在银联10年最大的收获是原来做咨询的时候我知道各种理论是什么，能够给客户讲出很好的道理，做出很好的PPT。但在企业经历了10年，我能够知道PPT背后的数字、画面是怎样一步步实现的。这份经历让我重新回到咨询业，再做方案我会更多考虑客户的实战性和有效性，为客户选择最合适他们的方案。 2、当精益管理遇上品牌营销|6Sigma For Marketing 玉荣：你刚才提到的6Sigma For Marketing，它的核心是什么？ 曹昕：六西格玛理论最早来源于生产领域，是主要衡量差错率和品质的指标，追求持续的稳定。当时有一个最新的课题，是将六西格玛方法用在营销领域（6Sigma For Marketing）。我对这个课题非常感兴趣，其核心是把量化管理的手段用在对消费者的洞察、对客户的分析上面，一切基于数据来产生结果。 我们知道营销是比较多变的，它有两大难题：可采数据分散及营销效果难以用数据衡量。而将六西格玛方法应用于营销领域最大的优势便在于，将生产研发的关键步骤中用到的采集数据的方法，成功地移植到营销领域，最终实现精益营销管理。这种模式的每一步都能够把数据量化，比如做客户分析，从客户需求出发，用一系列的数据来量化；还有定价的环节，涉及很多数据分析的模型、方法。总之这反映了西方企业管理和传统东方企业的区别是，西方企业喜欢一切以数据说话，这是他们最大的特点。 然而这也不是绝对的，有时候数据也会骗人。我在企业做营销的后半段时期，当我的合作伙伴拿广告投放让我看数据，只能说某种程度上这些数据是有用的，但它不能真实的反映效果，所以真正要看的是营销活动有没有在消费者中引起轰动，媒体是不是在自发地转载，这才是真正的口碑的影响。问：有没有具体的案例来介绍下精益营销管理？答：我们服务的一家是造纸企业，其销售人员用3-6个月时间记录、搜集客户反馈的声音，包括对交货不满的地方。销售人员用六西格玛分析工具，去分析客户不满意度和贡献度的高低，综合两个指标得出最终的分数，最后分析原因。大家对接完数据，解决了客户满意度的问题，在这个过程中也会发现一些心得机会，企业就能针对不同需求提供不同产品。? 有一个经典案例：香港的湾仔码头进军大陆市场时，一定要做全国的市场调研：因为中国北方南方的口味要求不一样。湾仔码头如何发展广告卖点？调研公司最终汇报调研的结论：南北虽然差异