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正确看待我国男性的美容与化妆 　　摘 要：很多人认为化妆与男性无关，男性化妆后脂粉气太重，会给人一种很“娘”的感觉。但从许多资料中不难看出，男性美容与化妆已逐渐成为现代社会的一部分，也在不断地受到社会的正面关注。我们必须在观念上有一个根本的转变，突破传统的狭隘观点，正确看待男性美容与化妆。 　　关键词：男性美容；化妆品；国内；市场潜力 　　 　　1 传统形象使得男性美容与化妆在国内的认知度存在不足 　　一直以来，“男才女貌”作为衡量性别美的评判标准，直接决定了中国男女性别的社会角色。这种传统观念对男性角色的特殊定位，使得男性美容与化妆一直在不温不火的夹缝中尴尬生存。近些年，随着我国人民生活质量的提高，社会交往活动的频繁，少数男性开始注重内外兼修，采用适当的方式对自我形象进行整体塑造。虽然时代文化赋予现代男性不同的行为气质，但由于男才女貌的传统观念根深蒂固，现在国内除了演艺圈和某些行业的特殊性，这种传统的男性角色观念并未在一般大众男性中完全消逝。另外，男性化妆品的信息传播投放力度较小，许多商家都是采用杂志、报纸等印刷品广告形式，利用电视等高端媒体进行商品信息传播的屈指可数。信息传播缺乏针对性和广泛性，很难对消费者起到潜移默化的影响，进一步加剧了男性对化妆品消费观念的固化和认知的空白。 　　2 男性的美容化妆品品牌没有鲜明的男性肤质特征与色彩 　　国内的男性美容化妆一直都是“犹抱琵琶半遮面”的涓涓小溪，没有出现过较大程度的发展。但同期的国外早已是暗潮涌动，其中以日本的男性尤为突出，男性拔眉、使用面膜已成为日常的“功课”。国内男士化妆品市场之所以一直处于冷僻的地位， 主要有两方面的原因。 　　首先，男性的美容化妆品品牌没有鲜明的男性肤质特征。根据有关部门的调查数据显示，大部分的男性化妆品都是在原有女性化妆产品的基础上进行改良的。例如大宝品牌的“大宝天天见”，以及“冬天有俩宝，齐了”等广告语，都给消费者留下了深刻印象，大宝隐约提倡的男性护肤观念得到消费者的认同，因此大宝的男性消费者占其消费总量的近一半。但是，大宝所倡导的男女老少共用一款美容护肤品是很不科学的，因为男女在肤质上存在的很大差别。所以，无论任何一个品牌，要想一款男性的美容化妆品成功的投放市场，就必须做到与女性化妆品特征区别对待，可能使男性产生购买行为。针对这种情况，男性化妆品在近两年多少也有了一些改观，比如欧莱雅、妮维雅男士专用的系列美容护肤品等，就是一些成功的案例。但是与女性化妆品相比，在肤质特征方面男性化妆品做的尚远远不够。 　　其次，这些男性化妆品品牌不符合现代男士个性消费的趋势，缺乏鲜明的男性色彩。很多男性化妆品牌的建立得不到足够的重视，多数品牌都是在已经开发成功的女性品牌上附属的开发男性产品，使得男性化妆品没有形成独立的品牌模式，从而市场上也就出现了男性化妆品与女性化妆品同专柜销售的尴尬境况，这在很大程度上影响了男性消费的热情及购买行为。 　　3 目前国际上整体对男性美容与化妆品的关注程度呈上升趋势 　　《猜猜女人心》的一期节目中曾经公布一组这样的权威调查数据，有53%的女性认为“化妆是女性的特权”，化妆的男性缺少“男人味”；但有47%的女人赞成男士们可以适当的化妆、保养自己，让他们看上去更年轻更具吸引力。现代社会，“男性美容”已经开始成为一个新鲜话题。《城市居民生活变迁报告》中也表明，现在的男士越来越爱惜自己的“面子”，尤其北京、广东等发达地区的男性每月用于美容护肤、购买各种化妆品的花费位居全国前列；上海男性在“修颜”方面的花费也已超过2亿元人民币，这充分说明男性愿意花费更多的财力在“美容化妆”上。事实上，无论男女，化妆是属于每一个人的权利，只要能够做到“淡妆浓抹总相宜”的完美造型就是最好的。 　　“男人的皮肤不是钢铁”、“女人的是皮肤，男人的难道只是皮吗”，这是韩国在前两年拍摄的一个男性护肤品广告中使用的具有创新性的广告语。广告商在这则广告创作中摒弃了传统的女性温情，加入了更多男性的幽默与豁达，同时也将男性的活力与阳刚之气通过广告语夸张地体现出来。由于现代社会各大栏目的炒作和品牌广告词的大胆运用，现代社会中的男性对化妆品的关注程度在不断的缓慢上升。另外，鉴于男性皮肤更容易油腻、毛孔比较粗大的特点，以及男性生活习惯和工作的特性，男性也是需要化妆品的保护的。如今，越来越多的男性、尤其是身在竞争激烈的职场男性，开始用整洁无瑕的面庞替代不修边幅的陈旧颜面。 　　4 目前国内男性化妆品消费者的观念表现为多元化 　　众所周知，每当有什么重要约会时，大多数女性都会在梳妆台前仔细的修饰一下自己，只需要一个非常精巧的化妆包就可以轻松搞定，很是方便。但在一些报道中看到，化妆包已不再是女性专属，也开始成为塑造日本男性形象的必需品。在日本老板临时性的一个决定，职员必须立即出