《市场营销学》第三 ~ 二十四章.docVIP

第十三章：为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 有人说，营销战略是企业成败的关键。也有人说企业在目标市场中也有地位之分（如同人在社会中的地位，不管你承认与否），通常可分为主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难存活型。根据企业在目标市场中的地位，可以进一步划分为市场的领先者、挑战者、追随者和补缺者。 绝大多数行业都有一个或两、三个被公认的领先者。该类企业在相关产品中占有最大的市场份额，通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它企业起着领导作用。比如汽车行业中的通用和福特公司，摄影和胶片行业的柯达和富士公司，以及计算机行业的戴尔、IBM公司等，碳酸饮料行业的可口可乐、百事可乐。 领先者在市场总额扩大时通常是最大受益者。领先者应当不断寻找新用户、新用途并鼓励更多的使用。如果很高的市场份额能够增加盈利率并且不会招致反托拉斯行动的话，增加市场份额就是有意义和值得鼓励的。 企业的任务之一是监督用户对产品的使用，大多数新工业产品的最初构思都是来自顾客的建议。 市场挑战者可用价格折扣、廉价品、优质产品、改进产品或服务、降低成本或密集广告战略等手段向领先者进行挑战，以获得更大市场份额。 市场追随者希望维持其市场份额并平稳发展。市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、改进者。 传统的市场补缺者一般是小企业，但如今也有大企业参与补缺式经营