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美国影片全球本土化运作的思考 　　摘 要：美国动画电影《功夫熊猫》以中国古代为背景，讲述了以至笨拙的熊猫立志成为武林高手的故事，影片中充满中国元素。在文化创意产业全球本土化的今天，本文就美国影业如何立足本土市场，克服文化折扣的影响，大力扩展海外市场做了一定的分析。并对拥有博大文化底蕴的中国文化创意产业市场提出设想。 　　关键词：文化创意产业 全球本土化 文化折扣 　　2008年5月，一部以中国功夫为主题的美国动作动画电影《功夫熊猫》，一上映就席卷全球。在全球取得631，744，560美元的票房佳绩。2011年5月，梦工厂的《功夫熊猫2》续写了上部的辉煌，全球拿下665，692，281美元的票房。这部动画电影以中国古代为背景，讲述了以至笨拙的熊猫立志成为武林高手的故事，影片景观、布景、服装以至食物均充满中国元素。 　　《功夫熊猫》是一部不折不扣的讲述美国式成功的英雄梦的电影。“每个人都可以成为英雄。”是这部影片的主题。可正是这么一部不折不扣的浓郁的美式风格的电影，却天衣无缝地披上了中国风的外衣。为了达到这种效果，《功夫熊猫》的美术总监Raymond　Zibach花了八年的时间，钻研中国文化、艺术、建筑、山水风光，务求做好动画中每个细节，重视反应中国特色。 　　梦工厂如此煞费苦心地将一个美国梦的美国故事建构在中国元素的基础上是为什么呢。如今文化创意产业界，“全球本土化”（globalization）是文化创意产业发展的外部要求。[1]中国有14亿人口，在如此庞大的人口基数上，电影市场是全球影片制作公司抢夺的香饽饽。随着国际经济、文化等各个领域的日益开放，交流不断加深，地球上每一个地方的经济、文化发展都与其他国家或地区密切地联系在一起，于此同时，国际经济与文化的贸易与交流也越来越重视和强调本土特色、本土魅力，全球化和本土化彼此交融互动。[2]为了争取数量庞大的中国观众，电影的全球本土化运作势在必行。 　　全球本土化描述了在全球化背景下的差异化国际景观。跨国企业通过本土化增强在特定市场的竞争力，本土经济、地方文化在全球化的事业中找到了差异化的价值定位。这种现象对于文化创意产业的发展影响尤其深刻。隶属于文化创意产业的电影是一种全球化的产业，因为它的信息流可以轻易地漂洋过海，实现全球销售是文化创意企业利润最大化的重要方式。但文化创意产业的生命在于独特与创新，本土化的文化创意内涵往往是参与文化创意产业竞争的制胜法宝。差异化的分散竞争是文化创意产业在全球化时代的本土化发展趋势。 　　《功夫熊猫》中除了大量出现中国元素的画面符号，也大量地保留了汉语语言，采用华人、华裔演员做配音，对中国的文化做了一定的传播。大多数的文化创意产品是以语言为载体来表现具有特定文化价值观的内容，而语言或文化价值观具有很强的民族性或地域性。如此一来，中国观众在观影过程中有了强烈的带入感。 　　在全球化时代，文化创意产业的国际贸易日益活跃，成为推动文化创意产业发展繁荣的一种至关重要的全球性市场活动。同时我们也要考虑到文化折扣带来的影响。梦工厂之所以尽可能地保留汉语语言正是考虑到期间因素。由于语言、价值观、生活方式等文化的差异，观众更愿意接受和购买本国的文化产品和服务，因此，外国文化产品的潜在收入与同类同质的本国产品相比会减少，两者相差的百分比叫做“文化折扣”。[3] 　　文化折扣是在排除了各种干扰因素之后的一种可以量化的纯粹状态。实际上，由于每一个文化产品都是独特的，所谓外国产品或本国产品即使题材类似，也很难有量化的可比性。 　　本土文化创意市场的开发在全球竞争中的作用日益突出。文化创意产品的消费对于文化环境有着很大的依赖度，比如语言环境、习俗、价值观等对于文化创意产品的消费有着至关重要的制约作用。在一部用中国风来讲美国梦的影片里，如何使两国观众乃至他国观众所欣赏，首先需要熟悉它的语言，同时要认同和理解它所表现的风俗和哲理。《功夫熊猫》里展现的道家文化，用精准的英语将其翻译出来，中国的观众对道家哲学熟知，而美国观众也对这种深入浅出的表达方式表示认同。 　　由于文化折扣的存在，文化创意产品必须首先立足本土文化的消费市场，这是安身立命的根本，只有本土文化创意市场发展起来，才能真正对本土文化创意产业形成有力的支持，才会有效推动本土文化创意产业的发展与成熟，培育起内生的长效竞争力，然后才有可能在国际文化创意产业的竞争中取得优势地位。[4]美国的文化创意产业市场非常的成熟，这种长效的竞争力，为它的文化扩张提供了绝对的优势。 　　以美国为代表的发达国家或地区在文化创意产业国际贸易中的优势地位进一步巩固。赢者通吃的规则在文化创意产业的国际贸易中同样适用。文化创意产业的发展具有循环累积的内生增长效益，越发达的地区，创新能力越突出，文化创意产业的领先优势就越