(ppt)前向一体化实例分析.pptVIP

前向一体化 指企业通过收购或者兼并下游的分销商来建立自己的分销体系，以及企业将自己的产品线向前延伸。 案例 可口可乐公司 可口可乐公司分销渠道分析 批发系统 KA（Key?Account）系统 直营渠道系统 批发系统 在可口可乐中国公司业务系统，没有大批、小批、二批、特约经销商、分销商这些繁杂而又无效的客户之分，统称作批发商。在奖励政策和具体运作中，也全部是一视同仁。这些批发商的合同除销量目标不同之外，绝无二致。它们共同在一个合同版本之下操作同一个市场。这一点，可口可乐系统可能与许多企业不同，关键点在于可口可乐公司会帮助客户去做市场，帮助他们管理自己的业务，并通过培训使其与可口可乐公司一起成长，而不是把他们扶持成经销商，市场费用交其掌握，由其开发市场，企业自己只是在坐收销售收入。 KA（Key?Account）系统 可口可乐业务系统将KA系统细分为大卖场、连锁超市和便利超市三类。即使同一个KA客户同时包含了以上三种业态。由于KA系统属于现代渠道，并且较多KA客户在国际市场上已经是可口可乐系统的长期合作客户，所以，公司还专门设立谈判经理进行此类国际大客户的合同谈判。以使合作更加紧密和符合国际合作惯例。这种设置在许多将KA当作主渠道的企业还没有。在KA系统，生动化要求已经占据公司平衡渠道体系的主要因素，这也是可口可乐公司以消费者为中心，提供个性化服务的体现，是脱离渠道竞争的最好办法。很多同仁已经深深体会到了某些KA客户的大客户部向外流货的可怕，而在可口可乐系统，这些KA没有取得向其它渠道辐射、将货流到流通渠道去的竞争优势，虽然都是月销量极其巨大的大户，也只得在自己的卖场内与公司联合做消费者促销，将货一箱不拉地卖给消费者。 直营渠道系统 直营渠道往往反映的是一个企业的市场掌控能力，而在可口可乐系统，更主要体现的是企业的个性服务能力和统筹能力。快餐行业、工矿企业、旅游景点、各类学校应该怎样服务，应该给予怎样的销售政策，应该实施怎样的销售策略，无一不反映企业的精耕精神。这支销量不是特别突出的渠道，却最真实地反映了可口可乐公司“为其大于其细”的 企业文化精髓！通过对以上各个渠道的合同化管理，将各个渠道的各项奖励进行平衡，在具体执行过程中严格按照各项奖励措施进行实施，这样，脱离了拍脑门决策方式，各个渠道都在宏观的统筹范围之中各施其职，各尽其责，都在固有的程序和模式中运转。许多客户在拿到了可口可乐公司的合同，就能明显感觉到可口可乐公司管理的个性化和对他们的尊重。更主要的，他们看到的是实质性的一本合同，而并不是走过场，一到出现市场实际问题，这本合同就如同一纸空文，根本没有任何约束力和法律效力。 可乐里的前向一体化 特许经营 ： 指特许权人与被特许人之间达成的一 种合同关系。在这个关系中，特许权人以合同约定的形式，提供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动的利益；而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等，但由被特许人自己拥有或自行投资相当部分的企业。 可乐里的前向一体化 通过建立全球特许经营体系 主要原则： 1.由当地人自己筹措资金、购买设备。 2.可口可乐提供技术服务。 3.可口可乐向装瓶厂销售“秘密配方”的浓缩原汁 4.可口可乐公司划定各装瓶厂的销售区域 22种销售渠道 1、传统食品零售渠道?如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场 等。?? 2、超级市场渠道?包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。?? 3、平价商场渠道?经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。?? 4、食杂店渠道?通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。?? 5、百货商店渠道?即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。? 6、购物及服务渠道?即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行 业，经常须带经营饮料。 7、餐馆酒楼渠道?即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等? 22种销售渠道 8、快餐渠道 快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。 9、街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备