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全媒体转型必须以平台化再造为核心 　　摘要：针对目前国内传媒业纷纷提出“全媒体”发展口号，本文认为“全媒体”建设必须以整体的平台化再造为依托，只有建立了平台化运作机制的“全媒体”，才是数字网络时代的“全媒体”，才真正实现了传统媒体的升级转型。本文从目标、理念、重心和定位四个角度，对传媒业的平台化再造提出了四点战略思考。 　　关键词：全媒体 平台再造 信息平台 　　近十年来，数字网络技术的发展给传统传媒业带来的巨大变化有目共睹。随着两大产业实力的此消彼长，依靠技术和商业驱动的民营商业――互联网IT产业，再也不是传媒产业中可有可无的技术提供商和辅助参与者，相反，互联网企业已经成为众多传统传媒业竞相学习模仿的对象，也成为其实现自身业务拓展和战略转型的重要合作伙伴。 　　从2006年开始，重庆日报报业集团的《重庆商报》、湖北日报集团的《楚天都市报》、南方报业传媒集团的《南方都市报》先后与腾讯建立战略合作关系，联合推出“大渝网”、“大楚网”和“大粤网”等深度互动网络平台。浙江日报集团与淘宝网合作打造时尚生活类周刊《淘宝天下》。浙江期刊总社与阿里巴巴合作创办《天下网商》。新华社与阿里巴巴公司结成战略同盟。在广电媒体领域，湖南广电先后与腾讯和阿里巴巴建立战略合作关系，芒果传媒与腾讯联手拓展电视和互联网融合互动的内容产品，湖南卫视与淘宝网共同推出中国首档电视网络互动节目《越淘越开心》，相关网站“嗨淘”也正式上线。我国最大的数字电视网络运营商杭州华数也与淘宝合作，推出两大业务平台：华数电视淘宝商城和淘花网，前者将通过数字交互界面完成电视购物，后者将推出视频、音乐等数字产品分享交易。 　　在众多声势浩大的合作背后，我们不禁要思考，除了资本融合、业务拓展以外，传统传媒业还可以从与互联网企业的合作中得到什么？最应该向互联网企业学习什么？传统传媒业面向数字网络时代的深层变革是什么？战略转型的方向在哪里？从深层次看，互联网企业的高速发展，除了资本、技术和市场机制的完美结合以外，更重要的是支撑这些因素背后的平台运作模式和平台商业思维。我们所谓的平台思想意味着在资源观上从封闭到开放，在利益观上从独占到共享，在组织观上从层级控制到对等协作，在价值观上从产业链视角到企业网络和商业生态系统视角。 　　在长期的发展中，以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体已经形成了独立的内容产品生产体系和传输渠道并通过广告的方式获得主要收入来源，可以说是一个个垂直封闭的单向循环链条。在旧的技术水平和媒体环境下，这种发展思路和模式是合理且高效的。然而，在未来数字网络时代融合产业的竞争环境中，依靠把控关键资源建立竞争壁垒从而获取高额利润的做法将不再那么有效，希望通过不断的市场细分并依靠内部有限的生产力量满足外部无限的市场需求的发展思路也将面临严峻的挑战。因此，当国内传媒业纷纷提出“全媒体”口号的时候，我们必须指出，“全媒体”建设必须以整体的平台化再造为依托，如果说前者是显性的改变的话，后者则是更根本、更深远的改革。总体来说，传媒业的平台化再造就是要通过组织架构的彻底重构，改变传统媒体垂直的业务体系、单向线性的运作流程和封闭的价值循环，使之成为能够与社会外界资源实现双向信息流动和价值循环的崭新企业有机体，成为以内容为核心却能够吸聚多方资源的、动态的开放信息平台。只有建立了平台化运作机制的“全媒体”才是数字网络时代的“全媒体”，才真正实现了传统媒体的升级转型。 　　一、目标：传媒业平台再造不是粗放式扩张，而是集约式整合 　　传统传媒业，在经过20世纪90年代早期的产业化和中后期的集团化之后，从一张报纸发展成多个报系，一个电视台分化为众多频道独立经营，本质上走的是一条在市场细分思维指导下的粗放式扩张道路。每创办一份报纸、开发一个频道，就增加一个团队，相应地配套一个垂直一体化的组织架构，造成生产管理经营团队重复建设，部分内容产品重叠甚至雷同，相互竞争受众市场和广告市场，利基市场的利润因为不断的细分而被挤压收缩。虽然成立了报业集团、文化广播影视集团、传媒集团，却并没有在集团层面实现资源整合，也没有突破纸媒和广电之间的行业壁垒。面对三网融合所带来的产业竞争和新媒体的冲击，通讯社和传统报业纷纷以新闻为切入口试水视频节目生产。就算是拥有遍布海内外的新闻采集网络和众多资深记者报道力量的新华社，在独立开拓视频节目市场的时候仍然困难重重，更何况其他区域性报纸。毕竟视频节目制作所需要的场地、设备、技术、人才以及运营经验等，并非在短时间内能积累起来。 　　以平台思维来思考传媒业转型，应该从根本上摒弃这种“一套班子办一个媒体增加一种收入来源占领一个市场”的竖井式扩张模式，取而代之的是一种集约式整合的思路。一方面，逐步消解报系之间、频道之间的界限，在集团层面构建中央编辑部，通过统一的数据中心和信息平台，