塑造员工品牌,造营销新境界.doc

塑造员工品牌，打造营销新境界 李欣泽 张琼 随着品牌营销时代的到来，打造品牌已经成为现代市场营销必不可少的部分。先进的公司不仅仅塑造企业品牌、客户品牌和业务品牌，甚至员工品牌也成为提升服务竞争力的关键。员工品牌，是指能通过自身行为有效展示企业产品形象的所有员工展现出来的品牌形象。比如华为的“狼文化”，Google的“生活‘腐败’的创意精灵”，苹果的“特立独行的艺术家”等。员工品牌日益受到企业重视，《品牌战略》期刊指出：你的员工应该被作为另一个载体来传达、体现品牌。 为此，中国移动广州分公司（以下称广州分公司）树立了“领头羊执行文化”理念体系，并从“追逐梦想、凝聚团队、彰显智慧、业绩领先”四个层面对其进行阐述，这四点既是企业核心价值观的外在体现，也是广州分公司开拓创新、自我超越的持续提升过程。 在实践的过程中，广州公司还敏锐地洞察到员工品牌的发展趋势，在国内通信行业率先启动了“员工品牌”建设，在推动员工品牌塑造的同时，将“领头羊”执行文化的精神融入其中，提高了企业的凝聚力、战斗力与创造力。 员工品牌的理论基础与塑造 能够让客户享受到一流的服务是所有追求卓越公司的梦想，但是由于成本控制、员工素质等原因，能够实现这一目标的企业并不多，大部分公司只能提供中等水平的服务。美国品牌大师科特勒指出：要想让员工提供一流的服务，就必须让员工成为企业的“活品牌”，即需要打造“员工品牌”，通过树立员工品牌打造出“品牌员工”，最终推动企业服务水平和业绩的提升。 心理资本理论指出：个体在成长和发展过程中表现出来的一种积极心理状态对于企业员工的成长和企业的运营绩效非常关键。企业员工心理资本高，有助于提升企业员工的自我效能感（自信）、希望、乐观、坚韧等情绪。国外有许多类似的成功案例，这些企业通过对员工品牌的塑造提升员工的心理资本，最终实现提升绩效的目标。 群体理论也指出：人类具有“结群本能”，这是一种寻找伙伴并与他人结群的先天倾向。由于群体成员从事着内容和形式一致的共同活动，于是产生了如群体兴趣、群体需要、群体规范、群体价值、群体舆论、群体目的等群体心理特征，而这些需要一个品牌载体来实现，即“员工品牌”。通过员工品牌，可以规范员工的行为、态度和习惯，形成一致性的行为，从而提升组织效能。 广州分公司吸取心理资本理论与群体理论的精华，结合通信企业自身的特点，并借鉴国内外先进的经验与实践，创造了通信行业的首个“员工品牌”，该品牌是移动人通过行为、态度和习惯在与外界的接触中向公众展现出来的移动员工的统一品牌形象，是广州分公司员工优秀品牌形象的展现，体现了员工作为“社会人”“企业人”“家庭人”的不同定位和内涵。具体来说，该品牌结合了企业文化的特点，以光的三原色“蓝绿红”作为三种角色的分色调，用颜色的直观意义阐释各个角色的内在涵义，为三种角色分别提炼出三个关键词： 蓝色企业人形象：智慧的头脑，博大的胸怀，高效的行动； 绿色社会人形象：奉献的精神，和谐的理念，环保的习惯； 红色家庭人形象：幸福的生活，乐观的心态，热情的面貌。 三种色彩融为一体，最终形成了完整的“橙色移动人”员工品牌形象，即把每种角色第一个关键词整合形成“橙色移动人”的三大关键词：智慧、奉献、幸福。“橙色移动人”内涵及形象的形成过程如下： 员工品牌的营销实践 塑造了“员工品牌“之后，就要考虑如何对员工品牌进行营销和推广，将员工品牌形象固化到员工日常的行为、态度与习惯中。为此，广州分公司制定了详细的行动大纲推动员工品牌形象的传播与推广，其中既包括传播员工品牌、规范员工行为的内部形象营销，也包括企业外部的活动营销。 在营销实施之前，广州分公司先行建立了强有力的组织保障，确保员工品牌营销的顺利开展。具体组织机构及其职责如下： 同时，将员工品牌建设分为五个层次，从浅到深逐步进行打造，再以时间为维度设置不同颜色的形象塑造月。 在对内“员工品牌”形象营销中，广州分公司主要以开设橙色讲堂、名人讲座以及开展专项培训的方式开展。并且，为了扩大员工品牌的内部影响力，还开展了“品牌员工案例库”的建设，推动公司品牌员工的知识交流与经验分享。 在对外“员工品牌”活动营销中，广州分公司通过开展“橙色”人生活动、“蓝色”营销活动、“绿色”公益活动和“红色”关怀活动扩大移动人品牌影响力。同时，公司开展了以优秀员工为主角、以移动人品牌主题为内涵的MTV，引起广大员工的共鸣。为了达到彰显价值的目的，广州移动还进行了相应的价值提升活动，如组织以“移动人品牌”为主题的交流活动、撰写项目创新成果申报材料等，提高移动人品牌的影响力，提升项目的深远价值。 塑造员工品牌的营销成效 第一，员工品牌知晓度大幅提升，员工认同感增强。通过公司内外营销活动的开展，提高了员工品牌知晓度以及员工品牌内涵的认同感，实现了员工品牌规范内化到行为、态度与习惯