药品市场营销 第一章课件.pptVIP

教学内容 生物制品市场营销概述 生物制品市场营销环境分析 消费者市场及购买行为分析 市场细分、目标市场和市场定位 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 第一章 生物制品市场营销概述 第一节 市场营销及其相关概念 二、市场营销的相关概念 营销的定义是基于以下概念基础上的： 2、产品（Products） ：是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 产品可分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品 3、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。 一、生产观念（Production Concept） 二、产品观念（Product Concept） 三、推销观念（Selling Concept） 四、市场营销观念（Marketing Concept） 五、社会营销观念（Societal Marketing Concept） 第四节 生物制品及其市场特点 一、生物制品的含义 传统的生物制品主要是指疾病预防用的疫苗和少量的治疗性制剂，现代生物制品的概念几乎已是生物药品或生物技术产品的同义词。 广义的生物制品是指以天然生物材料为原料，经物理、化学、生物化学以及生物学工艺制备或者以现代生物技术获得的，并以分析技术控制中间产物和成品质量的生物活性制剂，广泛地应用于工、农业生产、科学研究以及人和动植物疾病的预防、诊断和治疗。 根据中国生物制品标准化委员会编撰的《生物制品规程》(2000版)中，将“生物制品”定义为：应用普通的或以基因工程、细胞工程、蛋白质工程、发酵工程等生物技术获得的微生物、细胞及各种动物和人源的组织和体液等生物材料，制备用于人类疾病的预防、诊断和治疗的药品。 三、生物制品市场的特点 需求呈周期性变化，替代产品少，易形成供求矛盾。 不同品种生物制品的消费对象有着很大的差异，需求变化受国家政策等外部因素的影响较大。 生物制品销售过程中对储藏、运输的要求较高，在一定程度上会影响其市场分布。 生物制品市场的新产品开发投入大、周期长、风险大。 生物制品是不同于普通商品的特殊商品, 不能完全由市场引导。 四、生物制品市场营销的特点 由于生物制品及其市场的特殊性，生物制品市场营销所包括的内容及特点与市场营销学不完全相同。这种不同主要表现在以下几个方面： 生物制品市场供求除个别品种外均处于一种普遍的供大于求的状况，行业竞争十分激烈。 为保护消费者权益，政府制定了诸多法律法规，规范生物制品生产、经营等环节的相关活动，因此营销活动必须在法律法规的框架下进行。 生物制品营销更加注重社会责任和道德因素。 * * 一、市场营销的定义 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，从而满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 ——《营销管理》菲利浦·科特勒 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换 交换能否顺利进行取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 需要 欲望 需求 产 品 效用 成本 交换 交易 市 场 需要、欲望与需求 需要（Needs）：需要是人们感觉缺少某些东西的一种状态，由于感觉有所缺少，人们便要设法去弥补。需要是人类与生俱来的。 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 4、市场（Market）: 市场是商品经济的产物，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。 经济学中的“市场”概念 狭义的市场是指商品交换的场所。 广义的市场是指一定时空条件下商品交换关系的总和。 市场包括“供给”和“需求”两个相互联系，相互制约的方面，是二者的统一体。 营销学中的“市场”概念 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场=需求 5、交换（Exchange） ：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 交换的发生必须符合5个条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的、值得的。 第二节 市场营销观念的演变 市场营销观念是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销观念也称市场营销哲学。 从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 市场背景 主要观念 企业任务 卖方市场 生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格