户型-世联-世联万科深圳小户型专项研究分享.pptVIP

* 对比收入分类方法及家庭生命周期分类方法，按价值观对小户型消费群进行分类更能得出有价值的结论 以价值观为分类方式对小户型客户分类，结合定量问卷及定性访谈，建立各类小户型客户对应的土地属性和产品属性关键指标 按家庭收入分类：购买小户型的高收入人群并不是真正意义上的高收入人群，其高收入是财富随时间积累到一定程度的结果；首置客户的首期款大多来源于父母资助，收入水平并不能决定消费者的购买能力 1 按家庭生命周期分类：每类客户对产品关注度有一定差异，但这种分类方法很难穷尽分类对象，且分类过细及分类样本数量少，容易造成结论的偏差 ２ 按价值观分类：根据市场消费者分类惯例、分类的有效性及分类客户的反应指标上看，按价值观对小户型消费群进行分类是较为有效和合理的分类方法 ３ 小结　 * 35.7% 注重自我享受的自享族 26.2% 注重投资的财富族 20.8% 注重家庭的居家族 9.1% 勤奋的工作族 8.2% 彰显地位的炫耀族 深圳小户型客户细分 通过定性和定量研究得到深圳小户型客户的5类细分人群 * 深圳五类小户型细分客户生活方式写真 生活方式描述 世界(生活)观 情感特征 对住房的价值排序 自享族 鸟 所在生活圈子里的话题和明星 对房屋的社会标签价值有深深认同，但是更加看重的是这种荣耀带来的心理上的享受。房屋的物理特征上强调的是能够体现个人的生活品位，独一无二的情调 独立自由的空间 释放工作压力的空间 我自己享受生活的地方 财富族 付出的是价格，得到的是价值 对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。 是未来生活的保障 是一项重要投资 是留给后代的财产 居家族 企鹅 世界于他而言是一张温床 有责任感，勇于承担，有着强烈的家庭观念，他们非常关心家庭内部之间和睦，关心每一个家庭成员的健康，总想要找到最美好的家庭生活，让每个家庭成员都感觉到幸福和快乐 方便照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方 孩子健康成长的地方 全家团圆的地方 工作族 蚂蚁 世界对他而言形同一个容器 工作对他来说是生活的重心，事业心非常强，工作比较繁忙，经常需要在家加班。家对他们来说不仅仅是家，也是创意的沃土，是个人的工作坊，是个人学习成长的加油站 工作的地方、 有助于事业发展、 学习、充电的地方 炫耀族 蝴蝶 对他而言生活是一场嘉年华会 很喜欢炫耀和外露。在他们眼里，家是个人财富和地位的重要标志。房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶 体现社会地位的地方 是事业成功的标志 可以挣得面子 * 各类消费者的消费偏好？ * 公共交通便利性 周边生活设施 周边的教育设施 公共交通便利性 周边生活设施 周边的教育设施 公共交通便利性 周边生活设施 周边的教育设施 公共交通便利性 周边生活设施 空气质量 周边的教育设施 公共交通便利性 周边生活设施 公共交通便利性 周边生活设施 快速交通便利 空气质量 周边的绿化环境 快速交通便利性 周边的绿化环境 地铁交通便利性 快速交通便利性 周边的绿化环境 空气质量 快速交通便利性 空气质量 快速交通便利性 周边的教育设施 安静程度 空气质量 小区安全性 户型 朝向 必备指标 增值指标 必备指标 增值指标 土地属性 产品属性 小区安全性 户型 朝向 小区安全性 户型 朝向 小区安全性 物业管理 户型 小区安全性 户型 朝向 小区安全性 物业管理 朝向 物业管理 邻居层次和素质 户型 朝向 物业管理 小区内景观or绿化 物业收费 物业收费 小区内景观or绿化 邻居的层次和素质 物业管理 小区内景观or绿化 小区内景观or绿化 物业收费 电梯数量和速度 停车位 小区规模 小区内景观or绿化 物业收费 物业管理 小区内健身娱乐 小区内商业配套 总体 自享族 财富族 居家族 工作族 炫耀族 小户型项目生存环境KPI 客户属性 * 分类小户型客户KPI 体系 * 如何在市场中判断消费者类型及其偏好？ 实证案例——工作族 * 工作族以一代家庭为主，相对年轻，中等收入，中等学历占一定比例，首置为主，一次付款比例高于其他族类，一房的消费量高于其他族类，上班时选择步行上班的比例高于其他族类 人口特征 * 工作族 周边配套 小区环境 产品 购房关注度排序 对周边配套特别是交通和生活购物配套要求较高，对小区环境以及产品关注度较低 * 工作族 必备指标 公共交通便利性 周边的生活设施 增值指标 土地属性 必备指标 小区安全性 物业管理 户型 朝向 邻居的层次和素质 增值指标 电梯的质量和数量 停车位 小区规模 产品属性 工作族对于土地属性和产品属性的关注点 * 产品要求 关注周边配套的便利性，重点关注24小