星巴克企业战略精读.pptVIP

星巴克企业战略分析 公司简介 战略环境分析 战略选择 危机及今后 战略走向 目录 公司简介 1971年成立 全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国 华盛顿州西雅图市。 商品：咖啡、茶、馅皮饼及蛋糕等 在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区 2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影 战略环境分析 行业发展趋势 SWOT分析 竞争对手分析 （1）咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。 (2）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。 （3）教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。 行业发展趋势 SWOT分析 优势：星巴克有很强的盈利能力；已经成长成为一个全球性的咖啡品牌；星巴克是财富100强公司之一；有很强的道德价值观念和使命感。 劣势：没有形成稳定的产品线；市场发布不合理，对美国本土市场依存度过高；主要的优势只在咖啡领域。 机会：星巴克善于抓住机会；有机会迅速扩大全球业务，在新的咖啡市场都已经开始出现（指中国、印度等国家）；以星巴克品牌推出其它食物或者饮料都具有很大潜力。 威胁：可能未来会有新的饮品或者休闲活动取代咖啡；咖啡、乳制品等原料成本上升；已有很多跟风品牌造成潜在威胁 竞争对手分析 1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。 2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。 战略选择 差异化战略 多元化战略 “星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的“第三空间”。从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略。 差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，该公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差异化战略也有风险。这主要包括：顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。毫无疑问，金融危机对星巴克客流量的影响是非常直接而明显的。 星巴克的危险是，一旦深陷到价格战之中，不仅差异化生存难以为继，其品牌也会面临被大众化的危险，而这又会反过来影响到舒尔茨一再强调的星巴克体验 为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等，以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。 多元化经营虽然在短时间内拉动了销售，但是在其背后潜藏着风险。专家指出，这种做法会稀释星巴克原有的品牌形象，并且使其独特的市场形象变得模糊不清，这对于一个品牌的连续性发展而言是致命的。 竞争战略 1、营造亲和力 2、用音乐滞留你 3、卖比咖啡更多的东西 品牌联盟 星巴克提升品牌的一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。 海外市场扩张 星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为： 1、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助； 2、亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地； 3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。 在星巴克海外扩张过程中很好的使用了 本土化战略 星巴克的体验营销：五大经营策略 一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 1.星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。 这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 二、以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是： 坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 三、不花一分钱做广告 “我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。 据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。 “口口相传” 四、风格：充分运用“体验” “认真对