(消费者心理学第3章..(需求与动机).ppt

动机的过程 动机(motivation)是引导人们作出行为的过程。 当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。 这种需要可能是功利性(utilitarian)的（即希望达到某种功能性或实用性的利益，如一个人为了营养而吃绿色蔬菜），也可能是享乐性(hedonic)的（即一种体验的需要，包括情绪反应或幻想）。这种希望达到的最终状态就是消费者的目标( goal)。 营销者们试图创造出能够提供消费者想要的利益并且减轻其紧张程度的产品和服务。 动机的强度 早期的动机研究将行为归因于本能(instinct)。即一个物种中普遍存在的先天行为模式 驱力理论(drive theory)集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要（比如，你上午上课时肚子饿得咕咕叫）。我们被推动去缓解由这种唤起引起的紧张感。缓解紧张感被认为是支配个人行为的一个基本机制。 期望理论(expectancy theory)认为，行为在很大程度上是上是由达成想要的结果（即正诱因）的期望牵引的，而不是受内在因素推动的。我们选择一件产品而非另一件产品，是因为我们预期这一选择会为我们带来更积极的结果。既指生理过程，也指认知过程。 动机的方向 需要与欲望 需要的类型 动机冲突 消费者需要的分类 需要的类型 生理需要( biogenic needs)：人们生来就有对维持生命所需的某些元素的需要，如食物、水、空气和住所等。 心理需要(psychogenic needs):是我们成为特定文化的成员后产生的，包括对地位、权力和归属感等的需要。心理需要体现了一种文化最重视的事物，而这些需要对行为的影响也随环境的不同而变化。 功利需要（utilitarian needs):强调的是产品的客观有型的属性。 享乐需要（hedonic needs):是主观的、经验性的，消费者寻找一种产品来满足对刺激、自信或幻想的需要——也许是要逃避世俗的或一成不变的生活。 动机冲突 目标是有正负价（valence)的,即可以是正的价值，也可以是负的价值。 当一个人必须在两个合意的选择中取舍时。他就面临着双趋冲突( approach－approach conflict) 当我们既渴望达成一个目标，同时又希望回避它时，趋避冲突( approach-avoidance conflict)就产生了 有时消费者会发现自己“进退维谷”，面临两种不情愿的选择。双避冲突（avoidance-avoidance conflict)就产生了。 消费者需要的分类 特定需要与购买行为 亲和或归属感的需要( nced for affiliation)（有他人的陪伴）：这种归属需要与在群体中“消费”的产品和服务有关，如参加团队运动、频繁光顾酒吧和大型购物中心都可以减轻孤独感。 权力的需要( need for power)（控制周围的环境）：许多产品和服务能使消费者感觉自已对周围环境有控制权，从改装后的大马力“肌肉车”、将自己的音乐品位强加于他人的大型手提收音机，到承诺满足其尊贵顾客每个心血来潮的兴致的豪华酒店。 独特性需要(need for uniquencss)（表明自己的个人身份）：产品可以通过保证突出消费者与众不同的特质来满足这种需要。例如，Cachet香水宣称可以“像你一样独特”。 马斯洛的需求层次理论 营销者对这一需耍层次的应用有些简单，尤其是当同一样产品或活动可以满足许多不同的需要时。例如，一项研究发现，做园艺可以满足每一层次的需要： ．生理( physiological)：“我喜欢在土地上千活”。 ．安全( safety)：”在花园中我感觉安全”。 ．社交( Social)：“我可以和其他人分享劳动成果”。 ．尊重( esteem)：“我可以创造美的东西”。 ．自我实现(self-actualization):“我的花园给我安宁的感觉”。 * 讨论 消费者先产生需求还是先产生动机？ 案例分析—— 4 案例分析—— 5 消费心理学 * 本章主要内容： 需求 需求的内容 需求动机理论 动机 动机的强度、冲突及理解 刺激消费者的购买动机 第三章 消费需求与动机 引例 冯飞很高兴能说服赵青到附近的渔民新村海鲜酒家吃饭。赵青在家时多数情况下吃素食。对冯飞这样的肉食主义者来说，这简直就是活受罪。尽管冯飞也直接或间接地提了不少的意见．但是没办法，赵青是铁了心要让他改掉不良的饮食习惯；她坚信肥腻的、烧烤煎炸的肉类食品不利于减肥和健康，像冯飞这样已有将军肚的男人，最好是多吃青菜、水果和豆类食品，甚至炒菜用油也要尽可能少放。 冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——