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谢绝拷贝 消费者行为学 安徽财经大学商务学院市场营销系 课程内容介绍： 第一部分 导论 第二部分 消费者的决策 第三部分 消费者个体及心理影响 第三部分 消费者的环境影响 第一章消费者行为研究概述 讨论案例： 到非洲卖鞋 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！” 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。 本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。 概念——是什么？ 研究原因——为什么？ 研究框架——怎么研究？ 消费者与消费者行为 关于消费 政府的角度 一、消费者 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 二、消费者心理与消费者行为 消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动 。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 行为与心理的区别 前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。 行为与心理的联系 第一，消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。 第二，消费者行为受消费者心理支配，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。 三．消费者行为的特点 1、多样性和复杂性。 四．研究消费者行为的意义 （一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 市场机会分析 市场细分 产品与店铺定位 市场营销组合 （二）消费者行为与营销战略 对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键 消费者行为与政策制定 假设:消费者是市场的弱者 政策的有效性（以“不含PPA”为例） 第三节 消费者行为研究的历史 研究的历史阶段 萌芽阶段（1930年以前） Haire 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇 变革与发展阶段（1960— ） 第四节 消费者行为研究的基本框架 发展趋势 更加注重价值导向 需要并能得到更多的信息 需要满足客户需求的定制化产品 海尔冰箱的例子 * * 第一节 扩大内需 保护消费者 卖掉商品 生产消费者需要的 执行一线 反馈消费信息 在消费中 在生产中 企业的角度 营销的角度 消费者的角度 不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的偏离与重合 合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费 2、消费者的行为是可以认识的。 3、可引导性。 市场分析 企业 竞争对手 条件（环境） 消费者 市场细分 识别相关需要域 消费者群体 描述消费者群 选择目标市场 营销战略 产品 价格 销售渠道 促销 服务 消费者决策过程 识别问题 搜集信息 选择性评价 购买 使用 评价 结果 个人 公司 社会 营销战略示意图 重点研究产品销售，而非消费者的需求 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视 消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） 消费者品牌忠诚研究 应用阶段（1930—1960） 研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇 消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究； 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究 消费者决策 消费者个体 环境影响 消费者反应 反馈给消费者： 购后评价 反馈给环境： 营销策略的发展