(管理经济学案例分析5(定价).ppt

第一节常用定价方法 一、成本加成定价 实证研究表明，成本加成定价法是最常见的一种定价方法。这种方法是指在估计的单位变动成本和单位固定成本之和的基础上，加上一个预定比例的利润，制定出价格。成本加成定价法通常分四个步骤来进行： 步骤一：确定企业的标准产量，它直接影响到单位固定成本的大小。标准产量一般为产品设计生产能力的75％～80％。 步骤二：估计单位产品的变动成本(AVC)，如直接材料费、直接人工费等。 步骤三：估计固定成本，然后按照标准产量，把固定成本分摊到单位产品上，求出单位产品的固定成本(AFC)，再加上平均变动成本(AVC)得到平均成本(AC)。 步骤四：在平均成本(AC)的基础上加上用目标利润率(r)计算的利润额，得到价格(P)。 P=AC+AC·r=AC(1+r) 譬如，某企业生产的产品，平均变动成本(AVC)为每件20元，标准产量为100万件，为生产能力的80％。总固定成本为500万元，如果企业的目标利润率(r)为20％，那么价格应为多少呢? 根据上述的几个步骤： 平均变动成本(AVC)=20(元) 平均固定成本(AFC)=500÷100=5(元) 平均成本(AC)=AVC+AFC=20+5=25(元) 价格(P)=AC(1+r)=25×(1+20％)=30(元) 对于平均成本波动不大的产品，在一定的条件下，成本加成定价法和利润最大化的定价方法并不矛盾。由第四章公式(4—10)可知： MR=P(1-1/Ep) 把厂商利润最大化的必要条件MR=MC代人上式，得： MC=P(1-1/Ep) 或 P=MC(1+1/Ep-1) 这是在理论上确定最优加成的公式。从上式可知，假如平 均成本变动不大，MC近似于AC，那么， 最优加成比例=1/Ep-1 根据这个最优加成比例来定价，就能实现利润的最大化。 通用汽车的加成定价法 美国许多行业中的巨人都采用加成定价法。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15％的利润(税后)为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的8O％，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的高标准价格政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行小的调整。因为这些调整往往都是很小的，所以实际价格与标准价格相差并不大。 在20世纪60年代，其他的美国主要汽车制造商，如福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是在整整一年内不发生变化，尽管年底时为销完存货会给销售商以标准折扣。整个过程如下所述：为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关注自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经济发展的一般趋势。他同样也会密切关注对手们的成本并要预期他们会做何改变。在这个博弈中，公司很可能更喜好最低的价格，因为它对于决定任何既定型号汽车的价格范围具有巨大的杠杆作用。像其他行业中一样，此行业中的公司不喜欢其产品的价格过高。在30年代福特公司往往喜好最低的价格。因此被他的对手紧紧地盯住了。近年来，通用汽车公司同样被密切地关注着。 二、增量分析定价 增量分析定价法就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果。具体地讲，它分析企业接受新任务后是否有增量利润。如果增量利润为正值，说明新任务的价格是可以接受的；如果增量利润为负值，说明不应该接受新任务的价格。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。增量分析定价法与成本加成定价法的共同点都是以成本为基础的。其实，可以将增量利润分析定价法看作边际分析法的具体化。利润的增量是边际收益和边际成本之差，利润增量为零时，也就是边际收益等于边际成本，厂商实现利润最大化。 增量分析定价法可用于以下几种情况。 (一)企业按较低价格接受新任务 企业原来有正常的生产任务，也有利润，但因为生产能力还有剩余，为了进一步利用 这一部分生产能力，需要决定是否按较低的价格接受新任务。由于生产能力有剩余，接受 新任务将不会增加总固定成本，增加的仅是变动成本，所以，新任务的定价就以变动成本为基础。当然，条件是接受的新任务不会影响原来任务的正常完成。 假如某航空公司在甲、乙两