拟订促销推广计划.ppt

四、如何拟定一份出色的 促销活动计划 F、促销策略演进 （4）由一致化走向区隔化。 . 配合业态的经营理念，规划合适的方案。 （5）由销售导向走向个人化生活导向。 . 强调直效行销。 . 注重人性面 . 与消费者生活结合 （6）重视整合行销概念。 . 结合创意、媒体、商品、地面推广等创造声势。 （7）掌握趋势。 四、如何拟定一份出色的 促销活动计划 8、创意及广告（有哪些点子？） （1）创意原则 . 源自于促销策略。 . 发展强而有力的诉求主题。 . 能与商品利点及形象结合。 . 简单而不复杂。 . 在预算之内。 . 善用公司及品牌既有资源。 . 实际可行。 . 切题中肯。 . Campaignable，有延展性。 . 具有整合行销概念。 四、如何拟定一份出色的 促销活动计划 8、创意及广告（有哪些点子？） （2）成功的创意 . 迅速引起注意。 . 必须直接产生冲击。 . 有趣味性/赌性/参与性/感情性/悬疑性/慈善性/ 社会性/文艺性。 . 单一目的。 . 产生冲动 。 四、如何拟定一份出色的 促销活动计划 8、创意及广告（有哪些点子？） （3）什么叫做好的促销案？ . 具销售效果。 . 消费者一看就知道该如何参与。 . 品牌形象属次要，但若可能的话， 最好能将品牌的利点与促销的赠 品密切结合。 四、如何拟定一份出色的 促销活动计划 8、创意及广告（有哪些点子？） （4）何时应做促销广告？ . 需要创造大量的知名度，只依赖通路 的力量无法达成时。 . 要在有限的时间内获得广泛的回响。 . 具独特性的活动，特别是要让消费者 知道如何及何时参与。 （5）需多少的广告量？ . 品牌4至6周正常广告费的1.5至2倍。 . 在促销广告上档后的第四及第八周最好能做 得奖人告知性广告，激起消费者的参与兴趣。 四、如何拟定一份出色的 促销活动计划 9、促销计划拟定（如何做？） — 是执行促销策略，达成促销目标的详细规 划。 — 促销计划应注意点： . 媒体计划。 . 完整详细。 . 列出各项计划负责人。 . 附进度表。 . 包括各项费用预算分配表。 . 照会/协调沟通。 . 写成书面。 四、如何拟定一份出色的 促销活动计划 9、促销计划拟定（如何做？） — 媒体选择 . POP/Hanger/shelf talker。 . 端架展售（MIT）。 . 电波媒体。 . DM/MG/NP。 . 公共报道。 . 包装。 . 户外看板。 . 人员推广（试用）。 . 灯箱。 . 手推车。 . 电视广告。 四、如何拟定一份出色的 促销活动计划 9、预期成效及评估方式（怎样评估成效？） 四种评估方式： （1）比较促销前、促销中及促销后的销售量。 公式：北京市家庭户数 * 家庭购买率 * 参与率*增加的 购买量（促销量-正常量）/北京市销售量比率 （2）消费者固定样本调查追踪。 （3）消费者调查： . 知名度 . 理解度 . 参与度 . 续购率 . 参与率：参与率高低与所运用的媒体不同 1）印刷媒体约0.5% 2）POP约2.5% 3）包装上或内包装3.8% （4）实验室设计。 * * 如何拟定一份出色的 促销推广计划 大 纲 一、促销的意义 二、促销的重要性 三、促销工具类型及属性 1、促销工具类型 2、消费者促销工具与广告的关系 3、促销的销售效果 四、如何拟订一份出色的促销活动计划 1、行销环境分析 2、问题点及机会点 3、促销目的 4、促销对象 5、促销目标 大 纲 四、如何拟订一份出色的促销活动计划 6、促销预算 7、促销策略 8、创意及广告 9、促销计划拟订 10、预期成效及评估方式 五、促销陷阱 六、卖场贩促活动 七、促销受质疑 八、促销的限制 九、促销活动成功的关键要素 十、促销查核表 一、促销的意义 所谓促销就是提供诱因，激励顾客的购买动机，产生购买行为。 — 是整体行销组合的一部分。 — 是短期的，是一种“特效药”，使用后可能会有 副作用。 — 是战术性的，在支援和辅助“人员销售”及“广 告活动”所不能达到的功能。 — 提供附加价值的（value - added）。 — 可以策略性地整合廣告主張，強化品牌定位． 一、促销的意义 所谓促销就是提供诱因，激励顾客的购买动机，产生购买行为。 — 是以增加销售量为目的。 — 包括通路及消费者。 — 广告是提供一个购买的理由，促销则是提供激励 购买的驱动力（Driving force）。 — 必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行 销目标。 二、促销的重要性 1、十年前广告与促销费用之比约为60：40， 现在约为40：60。 2、促销经费迅速成长的主要原因： 内在：（1）Top management 肯定促销的效果。 （2）Product