整合攻击策略案.ppt

2001年 BIRTHIDEA 金色港湾 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning [领袖时代] 一、为什么一定要做领导品牌？ 1、地产第2定律：随着市场竞争的加剧，对于楼盘销售将会出现两极分化，领导品牌由于其指标 性非常强、代表地产热点、能满足卖家要选就选最好的心理（相对而言，毕竟 买房是件大事），因而成为首选，销售业绩都非常好；其它第2阵营的项目销售 就是不好； 地产第2定律无论在深圳还是武汉都非常明显地得到佐证； 佐证1深圳：万科四季花城、深圳蔚蓝海岸、振业星海名城工程速度赶不上销售速度； 佐证2武汉：新世界常青花园、丽岛花园、城开系列项目、蓝湾俊园等销售比竞争对手 要好得多； 佐证3汉阳：天鹅湖花园销售在早期汉阳当数第一； 判断： ◆ 由于我们的共同目标非常明确，一定要实现利润，一定要更快并更长久地实现利润， 而实现利润最好的方式是指标性领导品牌，因此，金色港湾一定要成为领导品牌，一 定要建立领导品牌的指标性； 二、我们够不够领袖的条件？ 金色港湾 天生丽质 ◆ 送200万平米无敌湖景 ◆ 送4000米长生态赏湖堤 规模最大 ◆ 50万平米意大利湖畔小镇 ◆ 单栋别墅118栋；联排别墅253栋；花园洋房3232套； 水准最高 ◆ 世界级规划：澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司（世界排名第8） ◆ 世界级环境：奥亚（香港）园境师事务所 ◆ 大师级生活：王志纲全程设定生活概念 ◆ 规划：以一条贯穿南北的生态轴联系各空间，以中心绿地、水体为空 间主题； ◆ 引入湖水，形成3个大型游艇港湾； ◆ 人车分流； 配套最好 ◆ 内部配套：意大利风情商业街、国际双语幼儿园、双语小学、水上高 尔夫、沙滩游泳池、园林网球场、游艇会； ◆ 香港新港物业管理公司管家服务 ◆ 6重保安系统：1、湖景天然屏障；2、红外线监控系统；3、24小时保 安巡更；4、闭路电视监控系统；5、楼门对讲系统；6、户门防盗系统； ◆ 购物、交通、健康、家政、休闲60多种特约服务； ◆ 智能化：全面e时代 ◆ 周边配套：江汉大学、最好的中学外国语学校、武汉最大的体育中心 ◆ 湖景会所：健身房、桑拿浴、乒乓球、桌球、棋牌室、健康顾问中心 判断：1、天时：湖景在武汉而言是3个景观之首（湖景、山景、高尔夫景观），金色港湾从项目 本身的条件来看，天生丽质，三角湖无敌景观+路边便捷的位置，已经具有非常 好的领导品牌的前提； 2、地利：柏涛规划、奥亚环境等世界级优秀公司的介入，让金色港湾具有世界级的水准， 已经具有非常好的领导品牌的内涵； 3、人和：发展商与开发区良好的界面及周边关系（可直接带动销售），策划大师王志纲 老师、实力派王刚、杀手派博思堂推广，金色港湾高点的营销手法，已经具有 非常好的领导品牌实现的保证； 天时、地利、人和均在，领导品牌指日可待，关键是我们能不能把指标建立起来。 三、我们面临的竞争局面如何？ 1、现在的竞争局面如何？ ◆ 在经过了长达4年（华银城、同成、国贸新都、常青花园）的第一轮市场铺垫阶段，武汉市场从2000年开始，真正进入市场化，第二轮市场竞争全面开始； ◆ 武汉本地的发展商已经觉醒，外界地产优秀配置：建筑设计柏涛（世界排名第8）、环境设计贝尔高林（世界排名第7）、物业管理金地等均与本地项目开始合作；优秀的专业水准即将全面提升； ◆ 据相关了解，代表中国地产顶尖级实力派的金地（新批3家上市公司之一）、东海（深圳第一高尚豪宅区）、万科等第一流的地产商也准备进入武汉市场，其同样代表地产专业最强的攻击力； 判断：1、 武汉地产已经开始苏醒，市场发展速度开始加快；新一轮的市场竞争即将全面爆发； 金色港湾一定需要尽快抢先建立自己的核心竞争力，在优秀地产商尚未全面启动市场 的空隙，抢占致高点，用深圳高点封杀市场； 2、未来的竞争局面如何？ 成熟定律： 当1个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产 的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变； 例证1：香港地产36年的发展历程 时间 年限 时代 质变点 指标 63年-83年 20年 地产规范时代； 地产品牌诞生 新鸿基、长江实业出现 84年-90年 7年 地产成熟时代； 5大地产领导品牌出现 新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、 惠德丰 91年-93年 3年 大地产时代； 领导品牌规模性开发； 94年开始 社区地产时代； 品牌地产 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛；太古康怡花园 注：1、深圳目前相当与香港地产第三阶段《大地产时代》，未来将进入社区地产时代； 例证2：深圳地产发展历程 88年-96年 深圳地产第一个质变期 万科地产从134种户型减为3种主力户型；同