旅游市场营销第六章旅游促销策略.ppt

* * 第六章 旅游促销策略 第一节 促销与促销策略 一、促销 企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售而进行的一系列联系、报道、说服等促进工作。 二、促销原理及依据 1.消费者接受和处理信息的方式 2.如何与消费者进行沟通 三、促销的过程 1、让顾客认识公司和产品的名称（Awareness） 2. 让顾客了解公司以及产品内容（Knowledge） 3. 让顾客喜欢公司产品（Liking） 4. 让顾客对产品产生偏好（Preference） 5. 让顾客确信（Conviction） 6. 让顾客购买（Purchase） 四、促销策略的内容(P186） 1. 确定目标视听群众 2. 选择信息沟通目标 3. 信息设计 4.选择信息沟通渠道 5.建立促销预算 6.决定促销组合 7.衡量促销效果 第二节 广告决策 一、广告（Advertising) Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas,goods,or services by an identified sponsor. （一）定义：广告指广告的发起者以公开支付费用的做法，采取非人员的沟通形式，对产品、劳务或某种行动和意见和想法等的介绍。 （二）含义： 1.非人员 2.任何形式 3.介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法 4.由明确的发起人以公开支付费用的方式 （三）分类 根据利用媒介的不同分为：报刊广告、电播广告、室外广告、印刷品广告等 （四）特点 1.高度公开 2.选择性信息 3.具有较强的表现力和吸引力 4.视听群众没有必要作出反应 （五）作用 1.传递信息、沟通产需 2.介绍知识，指导消费 3.树立产品形象 二、旅游广告 是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响和知名 度，树立旅游目的地 国家、地区和旅游企业的形象，达到旅游促销目的的一种广告形式。 三、广告决策 （一）确定目标市场 （二）确定广告目标(Advertising Objective) 1. Informativeadvertising:Advertising used to inform consumers about a new product or feature and to build primary demand. 2. Persuasive advertising:Advertising used to build selective demand for a brand by persuading consumers that it offers the best quality for their money. 3. Comparison advertising: Advertising that compares one brand directly or indirectly with one or more other brands. 4.Reminder advertising:Advertising used to keep consumers thinking about a product. （三）广告预算决策 （四）广告信息决策： 1.广告的创作风格 （1）规则式风格 （2）理性感化风格 诱导式 同情式 设身处地式 幽默式 （3）论证式风格 2.广告创作的内容 （1）主题 （2）标题 （3）正文 易读性 易记性 直接性 实在性 短而精 （五）媒介决策 1.选择媒体类型 2.确定媒体时间安排 （六）评价广告效果 1.沟通效果的测定 2.销售效果的测试  *