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企业竞争战略与策略讲义 目 录 第一讲 产业内竞争态势研究…………………………………01 第二讲 产业内竞争行为研究…………………………………10 第三讲 迈克尔·波特的竞争战略理论………………………27 第四讲 杰克·特劳特的竞争战略理论………………………30 第五讲 杰克·特劳特关于商战的理论………………………38 焦作大学经济管理学院 2014年04月 第一讲 产业内竞争态势研究 一、产业：企业竞争研究的新视角 当我们开始来研究竞争的时候，我们实际上关注的是谁在与我们竞争，竞争对手在干什么，想干什么，竞争对手的行为可能会对我们产生什么影响，我们采取某种措施后竞争对手可能有什么反应，怎样对付竞争对手等等？我们不难注意到，所有上述内容都是指向竞争者的。因此，我们需要以竞争者为主要研究对象，这样就产生了竞争研究的产业视角。 任何经营单一业务的企业或企业集团的某一业务单元都存在于其相应的产业环境中。按照迈克尔?波特（Michael E.Potter）的观点，产业是由生产可以相互替代的同类产品并在同一市场范围内参与竞争的一群企业组成的。显然，这里的产业，既不是一、二、三次产业划分中的产业，也不同于通常意义上的行业，它是竞争战略研究中一个独特的定义。一般情况下，需要同时从两个方面来界定一个产业，一是按产品品类，如电视机产业、西服产业、皮鞋产业、速冻面制品产业、方便食品产业、餐饮服务产业、服装机械产业、石油产业等。二是按市场，可以按照区域市场界定，如全国性市场、某一区域市场、某一城市市场等；也可以按照顾客类别市场界定，如高端市场、低端市场、婴儿市场、青少年市场、教师市场、银行客户市场等。 我们在市场上看到的各种各样争夺市场的行为，如广告、降价、终端促销等，无一不是企业发动和推进的。产业竞争实质上就是在同一市场范围内相互有竞争关系的企业对市场的争夺。产业视角就是要在明确产业范围的基础上，研究竞争对手在哪里、竞争寡头之间的相互影响，以及在此影响下产业内企业对竞争行为的选择等。 二、产业的5种竞争性市场结构 我们常说竞争无处不在，事实上这只是一个并不准确的、笼统的说法。现实中的企业面临的竞争形势是各不相同的，举几个显而易见的现象就很能说明这一点。如自来水公司因为垄断就不存在竞争对手，而一个农业生产者面对竞争，想要把自己的粮食卖得稍微贵一点都不行。一个居民区的小杂货店每天波澜不惊地开着门，而一个大汽车制造商则面临着和它相似的几个汽车制造商的激烈竞争。 按照经济学家的观点，一个市场的竞争程度取决于其市场结构如何。市场结构是指在某一市场上竞争者在数量、市场份额、规模上的关系，以及由此决定的企业之间的竞争关系和价格形成机制。企业所处产业的市场结构不同，其竞争行为会有很大的不同，所以，理解市场结构有助于企业来判断市场竞争的激烈程度，洞察竞争态势，估计竞争者的竞争反应行为，从而更有利于企业分析和判断市场机会，有利于制定正确的竞争战略和策略。 有五种类型的竞争性市场结构：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场、寡头垄断市场。 1、完全竞争市场 完全竞争是指竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。在完全竞争市场上，有许多交易相同产品的买者和卖者，市场价格是供求平衡基础上的均衡价格，任何一个买者和卖者都无法影响市场价格的变化，他们只能是市场价格的接受者。实现完全竞争的条件包括： （1）市场上的产品是同质的，即不存在产品差别。 （2）市场上有许多厂商与消费者。这些厂商与消费者的规模都很小，其中任何一个的销售量或购买量在这个市场上都只占很小的比例，从而也就无法通过自己的买卖行为影响市场价格。 （3）资源完全自由流动，信息完全畅通。 2、完全垄断 垄断是指市场上只有一家企业，一家企业供给整个市场。造成垄断的原因有：政府特许、自然垄断、某独家厂商控制了生产某种产品的全部资源或关键资源的供给。 3、垄断竞争 垄断竞争是指许多厂商生产和销售有差别的同类产品，市场中既有垄断因素又有竞争因素存在的市场结构。引起这种垄断竞争的基本条件是差别产品的存在。由于市场上厂商数量足够多，每个厂商提供给市场的同一类产品都有自己的某种独特性，都能吸引喜欢自己这一（或这些）特性的一部分顾客，从而形成自己现实的顾客群，对这些顾客形成垄断。这就是经济学家所说的“有差别就会形成垄断”的意思。但是，不同厂家生产的产品虽然有一定的差别，但毕竟是同一类产品，它们并不是不能替代的，所以，它又有一定的竞争性。例如，顾客只有200元，要买一条裙子。A企业的生产的裙子显得年轻活泼，B企业的裙子时髦漂亮，两种裙子都是198元一条，都令顾客爱不释手，这时A企业和B企业之间就存在竞争关系了。一个垄断竞争的市场结构，必须满足下列条件： （1）不同厂商