4 产品策略.ppt

导入新课 :新产品开发 产品生命周期理论的启示：在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和成长的关键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。创新可以说是使企业永葆青春的惟一途径。为了使企业的总销售量和总利润始终保持上升的势头，或者至少保持平稳，避免大起大落，每一个企业都必须把开发新产品作为关系企业生死存亡的战略重点。 一、新产品的概念 新产品可划分为以下几类： （一）全新型新产品，是指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品。 （二）换代型新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新元件等，使结构性能有显著提高的产品。 （三）改进型新产品，是指对老产品在质量、结构、功能、材料、花色品种等方面作出改进的产品，主要谋求性能更加良好，结构更加合理，精度更加提高，功能更加齐全，式样更加新颖，材料更加易于获得，成本能有较大降低，耗费减少，节约能源等。 （四）仿制型新产品，是指市场上已经存在，本企业初次仿制并投入市场的产品。 二、开发新产品的要求与方式 （一）开发新产品的要求 1. 新产品要有新意、有特色。 2. 新产品要有充足的市场。 3. 新产品要有相应的生产能力和销售能力。 （二）开发新产品的方式 1.企业独立研制。 2. 实行技术引进。 3. 独立研制与引进技术相结合。 三、新产品开发管理程序 开发新产品是一个从寻求新产品构思开始，一直到把某个构思转变为商业上取得成功的新产品为止的前后连续的过程 （一）新产品构思 开发新产品首先需要有充沛的创造性构思(也称创意、设想，俗称点子)，搜集的新产品构思越多，则从中选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也越大。 新产品构思的来源是多方面的，主要包括：顾客、竞争者、企业营销人员、企业高级管理人员、经销商等。 （二）构思的筛选 目的是剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思。分为两个阶段。第一阶段判别新产品构思是否适合企业的发展规划、技术专长和财务能力，以剔除那些明显不合适的建议。第二阶段要求进行更细致的审查，常用的方法是对通过第一阶段筛选后剩下来的产品构思，利用评分表评出等级。 （三）新产品概念的形成与测试 新产品构思经过筛选后，需进一步发展形成更具体、明确的产品概念，这是开发新产品过程中最关键的阶段。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形象。 企业每一个新产品概念都要进行市场定位，以便具体分析该产品与市场上哪些现有产品发生竞争，并据此制定产品或品牌定位策略。 企业要从众多新产品概念中选择出最具竞争力的最佳产品概念，这就需要了解顾客的意见，进行产品概念测试，在此基础上决定是否进一步发展这一产品概念。 (四)制订营销计划 对经过测试入选的产品概念，企业要制订一个初步的营销计划，这个营销计划将在以后阶段中被不断完善发展。 营销计划一般包括以下三部分内容：描述目标市场的规模、结构和行为，该产品的定位、销售量和市场占有率，开始几年的利润目标；描述该产品的最初的价格策略、分销策略和第一年的营销预算；描述预期的长期销售量和利润目标，以及在不同时期的营销组合策略。 (五)商业分析 在管理层对某一产品概念制订了营销计划之后，就可以进一步分析评价该产品概念的商业吸引力。 管理层先要估计销售量的大小能否使企业获得满意的利润；要审查类似产品的销售历史，调查市场意见，还应通过对最低和最高销售量的预计来了解风险的程度。在销售预测之后，研究开发部门、生产部门、营销部门和财务部门等进一步估算该项产品的预期成本和盈利状况。如果销量、成本和利润预计能满足企业目标，那么产品概念就能进入产品开发阶段。 (六)产品开发 产品开发的任务是把通过商业分析的产品概念交由企业的研究开发部或工艺设计部等部门研制开发成实际的产品实体。 1．开发部门将开发关于该产品概念的一种或几种实体形式，然后从中选择能满足消费者要求、功能要求、预算要求的一种产品原型。 2．将对准备好的原型进行一系列严格的功能测试和消费者测试。 (七)市场试销 开发成功、测试满意的产品进入市场试销阶段，企业将新产品投放到具有代表性的小范围市场进行试销，以检验新产品的市场效率，作为是否大批量生产的依据。 (八)商业化投放 依据市场试销提供的信息，企业基本上能作出决策是否推出新产品。在推出新产品时，企业必须对推出新产品的时机