中关村mall定位及品牌营销实施方案.docxVIP

中关村摩尔（中关村金融大厦二期工程项目）战略定位暨品牌营销方案中关村摩尔（中关村金融大厦）战略定位暨品牌营销实施方案颐高数码科技集团北京项目组二零零五年四月0中关村摩尔（中关村金融大厦二期工程项目）战略定位暨品牌营销方案目录31. 项目背景与命名 31.1.中关村摩尔发展愿景51.2.项目使命72. 中关村摩尔定位策略 72.1.整体属性定位72.2.针对商户的属性描述72.3.针对消费者的属性描述82.4.主题概念定位82.4.1.什么是主题概念 82.4.2.本项目主题概念 92.4.3.主题广告语 102.5.传播渠道定位112.6.品牌价值定位暨优势梳理112.7.竞争差异定位132.8.功能区块定位142.8.1.项目功能规划的原则 142.8.2.项目的功能规划 152.9.目标市场分析与目标客户定位202.9.1.目标市场分析 202.9.2.目标客户分析 213. 定位策略依据暨市场研究支撑 223.1.中关村地区电子贸易行业的总体状况与发展趋势 223.2.中关村电子贸易行业竞争格局233.3. 寻找“竞争缝隙”241中关村摩尔（中关村金融大厦二期工程项目）战略定位暨品牌营销方案4. 项目功能群落设计与 VI 设计原则 264.1.功能群落设计价值元素分析264.2.项目群的功能框架274.3.VI 设计原则暨品牌形象系统 284.3.1.服务形象系统 它主要体现在几个方面： 284.3.2.专业形象系统 294.3.3.视觉形象系统 294.3.4.功能形象系统 294.3.5.社会形象系统 305. 招商方案 305.1.招商策略305.1.1.招商进度中的比例控制 305.1.2. 招商付款方式（可选） 315.1.3.定价325.2.招商费用预算325.3.招商准备工作及时间安排、达成目标及实施内容 335.3.1. 招商准备工作（只针对配合招商部分）： 335.3.2.招商实施内容： 335.3.3.广告宣传策略 356. 文化传播策略 376.1.品牌传播推广整体思路376.2.推广途径与推广策略376.2.1.广告传播推广： 376.2.2.新闻传播386.2.3.活动传播396.2.4. （四）高校推广 406.2.5.社区推广426.2.6. 中小企业商务推广（略） 442中关村摩尔（中关村金融大厦二期工程项目）战略定位暨品牌营销方案前言在《中关村 e 世界项目商业研究报告》中，有关于中关村地区的商业特色、 发展前景、市场容量、商户信息、消费者行为模式等所有与市场相关的信息均已 作了完善的总结。本方案旨在基于市场研究以及初步概念定位的基础上，继续就 中关村金融大厦二期项目的商业定位于品牌传播进行具体分析，重点在于提炼出 可执行方案。本方案大致上有几个部分组成：第一部分为项目整体战略描述，是在市场研究的基础之上，提出我们的整体 战略发展愿景、目标和具体的策略操作描述。第二部分为项目定位，具体分成项目属性定位、主题概念定位、品牌价值定 位（含优势梳理）、竞争差异定位、功能区块定位、目标市场定位、目标客 户定位等多个定位模块。第三部分为定位依据描述——描述做出以上定位的基本依据，主要来自于上 一份市场研究报告，我们将该报告中的核心因素进行提炼，与定位策略定位， 从而对定位做出一定的解释。第四部分为项目群落具体功能设计以及 VI 设计原则第五部分为招商策略，具体描述每一楼层的功能区块细分、租金与管理费用 上的具体策略、各项优惠措施。第六部分为推广传播策略，描述在不同阶段所采用的具体传播推广方案以及 资源整合方案。 本方案的侧重点在于操作性与执行性，以明确的执行细则为中关村金融大厦二期工程的项目包装提供依据。1. 项目背景与命名中关村金融中心二期工程地处中关村核心地带，与海龙、鼎好共同形成电子商贸产业金三角，交通条件优越，周边环境首屈一指，如何通过合理的定位与包3中关村摩尔（中关村金融大厦二期工程项目）战略定位暨品牌营销方案装，并配备以最强大的推广传播策略，将是本案获得成功的基础。 在对整个项目进行定位的时候，我们不得不考虑中关村的整体商业特色——电子商贸为主体，而且这一形象已经深入人心，全北京绝大多数的 IT 产品消费 都在这里完成。海龙、鼎好等大型电子卖场包括部分正在加入 IT 产品零售领域 的家电卖场，电子商贸的集群作用已经越来越强势，已经成为中关村发展的一个 不可改变的现状。周边业态的正常运营，尤其是中关村金融中心这样的地理位置， 其定位绝不可能离开科技、IT 的主题，一定是 IT 主题为核心，另带附属商业， 也就是 IT+商业操作的模式。成败关键在于具体市场细分与功能定位以及后面的 招商、传播环节。这些内容我们将在后文做具体阐述。这里我们要表达的是，中关村金融