产品与产品组合策划幻灯片.ppt

一.产品整体概念及其三个层次 核心产品： 产品的效用或利益。 它提出了这样一个问题：购买者真正想买的是什么？它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益。 如：买洗衣机，就是解决洗衣的问题，。 实体产品： 核心产品的载体，物资或劳务本身。包装、款式等 附加产品： 附加利益。如舒适的购物环境，周到的服务、安装、送货等。 二、 感性消费时代的对产品的概念理解 1．感性消费注重商品的价值提案 理性消费注重：性价比 感性消费注重：商品的附加值。 追求情感和心理体验。 冲动购物 即兴购物 情景购物。 2．感性消费阶段商品价值符号具有了 特殊的意义 营销活动的重点转向： 第一，确立单个商品甚至全部商品组合有魅力 的身 世，塑造背景故事。 （海尔兄弟智慧化身，映射海尔智能化产品的高科技含量。） 第二，形成与符号价值一致的商品价值。 商品价值与符号价值相互作用： 商品的价值一旦为消费者认同，就形成符号价值。 有意识的符号价值宣传增大商品价值。 （例如：劳斯莱斯，成功的奖章。高质量和优雅的标志体现豪华，成功的认可和满足。 ） 第三，开发与语言符号有关的商品符号诸系统 包括品牌、象征符号、基调色、爱称、品牌角色形象、装饰图、广告口号等 （芭比娃娃，迪斯尼产品小熊维尼、米老鼠） 案例：芭比娃娃 1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，当时美泰公司创办人露丝·汉德勒用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。 50年来，芭比娃娃全球销量已超过了10亿件。10亿个身高11.5英寸的芭比可人儿连在一起会有多长？这足以绕地球赤道7.29圈。按照生产芭比娃娃的美泰公司的统计，11岁的美国女孩平均拥有8个芭比娃娃，同龄的法国女孩人均5个，香港女孩人均3个。 芭比娃娃表达了美国女性内心成长的渴望。演绎了西方四十余年女性的时尚。 女性时尚参考 三．感性消费时代产品策划方向 第一 注重商品在消费者生活舞台所扮演的角色及意义，商品由物到事的转化。 第二 营销组合引入感性营销手法。 回避功能性 （中国银行广告：高山篇、江河篇、竹林篇、麦田篇。 以中华传统文化塑造可信赖形象） （白沙集团：“鹤舞白沙/我心飞翔” ? ) 第三 开发产品的附加值与与语言符号有关的商品符号诸系统。 （昵称、色调、象征性标志塑造商品个性） 汽车销售？ 四、产品组合 产品线（产品大类）：相关的一组产品组成一个产品线，由几个产品项目（产品规格或品种）组成。 如：宝洁产品线：牙膏、香皂、洗涤剂、纸巾 产品组合：不同的产品线或产品项目组合而成。 品牌的概念 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 。 品牌就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。 品牌策略 企业从事品牌运营，科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。 品牌策略主要有品牌有无、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位策略。 宝洁品牌策略？ 使用品牌的好处 1.品牌可以表明商品的某些特征，有助于企业开展经营活动，并将不同的经营者区分开来 2.良好的品牌有助于建立企业形象 3.提供法律保护,防止竞争者仿制 4.在激烈的市场竞争中起一个防御和开拓作用 六、 产品生命周期的理论 产品生命周期的提出始于20世纪50年代。 产品生命周期是现代营销学的一个十分重要的概念。研究产品生命周期的发展变化，可使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为制定产品策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力有重要意义。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 在正常室温下， 心脏骤停3秒钟之后，人就会因脑 缺氧感到头晕； 10至20秒钟后，人会意识丧失； 30至45秒钟后，瞳孔会散大； 1分钟后呼吸停止，大小便失禁； 4分钟后脑细胞就会出现